I nuovi assetti del mercato pubblicitario secondo Mediaset e il ritorno al futuro di Publitalia

Nessun dato inedito, ma molte indicazioni sul percorso intrapreso in ‘discontinuità’ – e che sarà oggetto dell’incontro con gli analisti, a Londra il 13 marzo – in particolare sulle aree più innovative come l’Advanced TV. Publitalia torna a incontrare gli investitori sul territorio.

Tra la presentazione della politica commerciale per aprile e maggio, a inizio settimana, e quella dei risultati finanziari 2018, in calendario il 12 marzo, Publitalia ha illustrato ieri a Milano quelle che ha definito le “chiavi di lettura del nuovo perimetro di business advertising” del gruppo Mediaset.

La prima di queste è la ‘discontinuità’ cui il gruppo è soggetto con l’uscita dal calcio pay, dopo la chiusura dei canali di Premium Sport e Premium Calcio, e che in termini economici valeva 70 milioni di euro di raccolta.

Ma Stefano Sala, a.d. della concessionaria, e Matteo Cardani, general manager marketing, si sono concentrati soprattutto sul consolidamento del core business, i segmenti come free, radio, digital e addressable che crescono a doppia cifra ed elementi particolarmente innovativi come l’Advanced TV.

Stefano Sala, Matteo Cardani

Il core business, fatto dalle 3 reti generaliste, è caratterizzato da una “virata strategica” frutto anche dell’uscita dal modello pay – “crediamo non abbia molto futuro”, ha detto Sala – che punta su programmi auto-prodotti e contenuti differenzianti in prime time, in particolare per Canale 5, mentre la stessa fascia per Italia 1 e Rete 4 è consolidata e fa risultati, e da pre-serale, access e day time “in buona salute e dal ritmo regolare nel tempo e più forte del diretto concorrente”, ha sottolineato Cardani.

Ma anche da una sorta di ‘ritorno al futuro’ della concessionaria pubblicitaria – l’anno prossimo festeggia i 40 anni e prevede un vero e proprio “giro d’Italia come faceva il fondatore”, ha detto Sala – che è tornata a incontrare gli investitori con un road show durato 8 settimane toccando gran parte del territorio, Milano e Roma fanno gioco a sé, e incrociando 800 aziende cui dedicare tempo e attenzioni.

Il percorso più innovativo è quello dell’Advanced TV, ovvero la declinazione 1-to-few resa possibile dalla nuova platea delle TV connesse che dovrebbe poi interessare la totalità dal luglio del 2022 con il passaggio al nuovo standard del digitale terrestre DVB-T2.

Oggi ci sono in Italia 8 milioni di smart-TV, di queste 4,6 milioni sono realmente connesse e circa 3,5 milioni raggiungibili con formule pubblicitarie broadband che amplificano quelle broadcast.

L’inventory pubblicitaria è ancora piccola, ha spiegato Cardani, ma in crescita: nel 2018 Publitalia ha coinvolto più di 70 clienti di peso, da P&G a Volkswagen, da Ferrero a Esselunga con progetti differenti, tagliati su misura e on top a campagne classiche.

 Tanta geolocalizzazione – sfruttata da Esselunga sulla propria distribuzione territoriale e da VW in funzione della maggiore penetrazione areale di metano, diesel e benzina – tanto targeting e retargeting con 10 posizioni al giorno su generaliste e tematiche, 100% di viewability e CTR in linea con quello del display adv.

Nella road map del 2019 ci sono molta più continuità sull’Advanced TV, la sostituzione dinamica dello spot, come già fa Sky.

Competizione sul valore. “Gli ascolti fanno i titoli, ma per noi la misura è il mercato che compra la performance qualitativa, non solo quantitativa”, ha detto Cardani anche per sottolineare altri punti di questo particolare assessment del gruppo, come l’ottimizzazione dei diritti di cinema e serie che rendono più sulle reti tematiche che su quelle generaliste; il fatto che un flop come ‘Adrian’ venga assorbito dalla concessionaria senza particolari contraccolpi, come un film che in prime time su Canale 5 faccia l’8% degli ascolti; le soddisfazioni che Publitalia sta raccogliendo con Rete 4 che fa +10% sul target individui e va molto bene sugli adulti +45 anni, target qualificante per il suo potere d’acquisto; l’8% di share delle reti tematiche; o ancora il beneficio non indifferente per gli ascolti (+10%) dato dall’approdo su Sky, per non parlare della crescita a doppia cifra di radio e digital che rappresentano anche una base di penetrazione su clienti più piccoli e in generale da un approccio agile alla pianificazione grazie a un portfolio più evoluto che permette di realizzare un mix di reti in funzione del target che il cliente cerca.

Dopo un 2018 positivo il 2019 si prospetta grigio. Se il 2018 è stato un anno positivo, che ha visto crescere del 20% la raccolta sulle TV tematiche, del 6,2% quella sulle radio, del 10,4% sul digital, portando la crescita complessiva al +0,8% contro il -0,2% della media mercato (like for like, ovvero senza contare il calcio, sarebbe stata del +2,6%), il 2019 sembra abbastanza grigio, non tanto e non solo per il rimbalzo tecnico negativo sui Mondiali di Calcio, quanto per il fatto che gennaio e febbraio son partiti male, marzo non è iniziato bene e l’incertezza della situazione politica ed economica frena gli investitori.

D’altra parte, senza contare gli OTT (stimati sopra quota 2 miliardi), le previsioni Nielsen danno il 2019 in decremento del 2,4%, ben più severe di Zenith e GroupM che restano tra -0,6% e -0,7%.

I nuovi assetti del mercato pubblicitario secondo Mediaset e il ritorno al futuro di Publitalia ultima modifica: 2019-03-07T10:16:13+00:00 da editorbrand01

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