Nato di fronte al cambiamento radicale dei media, delle aspettative dell’audience e delle richieste delle aziende, si tratta di un approccio avviato già da tempo e con risultati positivi con clienti come Vodafone, Coop, Barilla e Danone. Sul fronte new business vinte tre gare: quella di Poste e le altre nell’alimentare
Cambiano le aspettative dell’audience, riguardo ai brand, ai media e all’integrazione del messaggio dei primi nei secondi, e cambiano anche le richieste dei clienti alle agenzie: vogliono una comunicazione più coinvolgente, migliorare il sentiment della marca, attivare i consumatori considerando anche i risultati organici dell’azienda. Risponde a queste variabili l’approccio organizzativo e metodologico messo punto da Y&R Italia e già ampiamente implementato con risultati positivi. Ha anche un nome: Top Dog, letteralmente ‘capobranco’.
«E’ un approccio completamente laico dal punto di vista del media – ha spiegato Jacopo Attardo, Creative Director Y&R/VML Italia – Ogni singola parte ha un ruolo che diventa trainante a seconda dei bisogni del cliente, funzionale a generare non più solo consistenza nel messaggio ma attivazione. Per metterlo in pratica è cambiato l’organigramma dell’agenzia composto in parte da figure integrate che devono saper lavorare su tutto il media mix (direttore creativo, planner, servizio clienti, pr e social) e altre caratterizzate da specificità ben precise (sviluppatori, web, social manager). Così le idee possono nascere su tutto l’arco delle attività. Però per realizzarlo per davvero non deve cambiare solo l’agenzia, ma anche il cliente in modo da creare un sistema di relazione e confronto, scambio di dati e informazioni, formazione e condivisione degli obiettivi di business. Così abbiamo realizzato progetti che non sarebbero mai potuti nascere da un semplice brief, ma hanno potuto farlo grazie a riunioni e confronto».
Insomma, ci si incontra, ci si parla, si individua e il problema, lo si discute e solo dopo si arriva a mettere a punto il brief. Pare semplice e lineare ma non lo è, come conferma Vicky Gitto, Chairman e CCO Y&R/VML Italia, perché non tutte le aziende sono pronte ad adottare questo modello di collaborazione: «C’è uno scollamento tra i tempi del cliente e quelli dell’agenzia. Certi si mostrano affascinati ma poi si tirano indietro. Mentre con quelli con cui l’abbiamo avviato i risultati si vedono. Come ha spiegato Keith Weed di Unilever la scorsa settimana a Cannes, i brand dovrebbero cercare di spingersi un passo oltre le agenzie coltivando la cultura della comunicazione».
Tra i case study rappresentativi di questo approccio c’è Vodafone con due iniziative di branded content: “The christmas exchange”, realizzata in collaborazione coi The Jackal (attraverso l’insight dei regali brutti ha ripopolato i negozi del brand anche in un periodo morto come quello post natalizio) e la chat integrata in Amici (vedi case film sotto); Barilla con il concept ‘Guarda tu stesso’ che non è solo un sito ma un asset della marca; Coop che ha comunicato la vastità della gamma dei prodotti a marchio con i Combo Display che espongono le referenze in ordine di ‘causa-effetto’.
