Come riportare i brand al centro della vita delle persone? Terzo appuntamento, dedicato ai mercati che lavorano sui beni d’uso quotidiano, con il laboratorio di ricerca ‘StepFWD’ di GroupM
C’è chi taglia gli acquisti per necessità e chi fa downgrading per costruire un diverso rapporto con le merci, incluse quelle apparentemente più banali. Il mantra SMART BASIC è rimettere al centro i prodotti e recuperare il valore d’uso e la giusta misura nelle promesse e nella comunicazione, lasciando da parte gli eccessi d’immagine che possono mettere in ombra bisogni fondamentali come l’efficienza, la praticità, la semplicità. Marketing e comunicazione recuperano lo spirito del design moderno: è funzionale se va bene per me, e se va bene per me è anche bello.
OBIETTIVI
Quando un settore diventa maturo (largo consumo alimentare e non, servizi di base, etc.) promesse e benefit tendono a logorarsi. Questo trend offre diversi spunti per ripensare, attraverso l’ingegno pratico e la creatività, idee di comunicazione capaci di rimettere i prodotti al centro della comunicazione ripartendo dalla leva dei bisogni concreti.
SVILUPPI COMUNICAZIONE
Dal problem solving agli smart benefit. La comunicazione mette in pratica nuove formule di presentazione dei prodotti o trova soluzioni scaltre (win-win). Beni a basso costo unitario possono cavalcare il trend della fiducia in auge nelle nuove economie digitali adattando la formula “pay-as-you like” in “pay-as-you-can” (l’importo giusto per me). Nelle vendite a esaurimento il consumatore può acquistare beni di qualità ma deperibili adattandosi alle disponibilità delle filiere: si compra quello che viene prodotto in giornata fino a esaurimento scorte in cambio di vantaggi come risparmio e garanzia di freschezza (‘Open until sold out’) e con una forte risonanza comunicativa (wom, social boost, etc.).
CASE STUDY
SERVIZI. L’APP INTELLIGENTE CHE SEMPLIFICA LA VITA (Usa)
Se non hai tempo di fare la spesa, lavori in casa, gestire le bollette, organizzare un evento o qualsiasi altra cosa, chiedi e qualcuno li farà per te. Questo è TaskRabbit, startup fondata da Leah Busque, ex-ingegnere Ibm, che ha progettato un’app mobile-centrica.
Una volta selezionato il tipo di servizio di cui si ha bisogno, permette di fare una foto del servizio da realizzare o registrare un messaggio o scrivere per spiegare cosa si vuole. Sulla mappa si puo’ selezionare il luogo dove si richiede il servizio, i tempi di realizzazione e l’offerta economica. Si salva la richiesta, i Rabbit (persone registrate con codice fiscale) la vedono e mettono all’asta i loro servizi. La procedura dura 30”. I pagamenti sono con carta di credito direttamente ai Rabbit e il totale dei fondi raccolti dal lancio nel 2008 a oggi, è di 22,8 milioni.
Il servizio è decollato lentamente con l’esplosione a fine 2011. TaskRabbit è attivo in alcune città Usa ma il progetto di espansione è su scala globale.
Micro-problem solving quotidiano, nuovi ecosistemi locali on/offline, app pragmatica, utilità sociale
RETAIL, INFORMATICA. ESPERTO ALL’ALTEZZA (Lisbona)
In un negozio di elettronica un cliente sta guardando su un pc l’ultimo sistema operativo di Microsoft Windows 8. Un commesso si avvicina, chiede se desidera più informazioni e, ricevuta una risposta positiva, chiama il collega più esperto.
Che arriva e si presenta: ha 12 anni, indossa la maglietta con il logo del negozio e sale su uno sgabello per arrivare al bancone e mostrare con semplicità e competenza le caratteristiche di Windows 8. Tra gli avventori c’è chi inizia a interloquire (ragazzi un po’ più grandi di età), chi guarda il ragazzino con aria di compiacimento alla pari (giovani adulti esperti in materia) e chi viene rapito dalle sue spiegazioni (donne e adulti digital immigrants). Se lo usa così lui…
Smart demo, la sorpresa della semplicità
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