I grandi gruppi dovranno strutturarsi per fornire alle aziende un servizio integrato a 360 gradi; le medie agenzie saranno chiamate a internalizzare più competenze per offrire servizi completi; le piccole agenzie dovranno e puntare all’iperspecializzazione per sopravvivere; i centri media dovranno fornire contenuti (branded content) e avere nuove competenze nel programmatic buying e real time bidding. Queste le prime evidenze che emergono dalla ricerca “Verso un nuovo ecosistema della comunicazione”, commissionata da Assocom al team dell’area marketing della School of Management del Politecnico di Milano.
In un ecosistema di questo tipo la flessibilità diventa fondamentale, rappresentando un’opportunità per attori specializzati di piccole dimensioni e liberi professionisti; inoltre si assiste alla nascita di network di competenze “modulari” da comporre in relazione allo specifico bisogno del cliente.
Questi macro trend dell’ecosistema della comunicazione comportano nello specifico per le aziende investitrici alcune implicazioni:
_ i brand diventano sempre più editori dei propri contenuti;
_ ruolo sempre più importante per i marketing analytics
_ l’esperienza multicanale è sempre più centrale con un progressivo abbandono delle logiche a silos;
_ le richieste di logiche di remunerazione a performance si intensificano;
_ il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari si modifica e perde centralità;
Considerando il budget di marketing e comunicazione da qui ai prossimi 5 anni si nota come Owned Media avranno un ruolo sempre più rilevante: infatti le aziende investitrici tenderanno a creare asset proprietari.
Tra aziende che internalizzano tutto il processo e aziende che mantengono solo la strategia
La ricerca rileva due tendenze che sembrano essere in contraddizione: da un lato un primo scenario vede le aziende che internalizzeranno in buona parte le attività di comunicazione e si rivolgeranno in maniera minore a fornitori esterni, dall’altro un secondo scenario prevede che le aziende manterranno al proprio interno soltanto la core-strategy di comunicazione esternalizzando la parte di execution.
Il coordinamento tra gli attori dell’ecosistema, invece, si sta configurando in maniera chiara: le aziende investitrici in adv da qui ai prossimi 5 anni vorranno mantenere il controllo sul coordinamento a livello strategico, ma non a livello operativo.
Il ruolo di agenzie, centri media e concessionarie
Ma che ruolo possono giocare allora i classici attori (agenzie, concessionarie e centri media) nel nuovo ecosistema?
I grandi gruppi potranno gradualmente strutturarsi per cogliere l’esigenza del servizio integrato a 360 gradi per l’azienda investitrice. Le medie agenzie dovranno trovare il modo di internalizzare progressivamente più competenze per offrire servizi completi. Le piccole agenzie dovranno invece puntare all’iperspecializzazione per sopravvivere.
I centri media dovranno aggiungere servizi alle tradizionali competenze, allargando il proprio portafoglio, acquisendo realtà che realizzino contenuti offrendo e valorizzando i servizi consulenziali. Oltre a ciò dovranno essere competenti nel programmatic buying e real time bidding.
Le concessionarie captive dovranno rinforzare il legame con gli editori (progetti speciali, native advertising) ed avere una relazione più diretta con il cliente per capitalizzare le cosiddette audience premium. A loro volta dovranno sempre più governare il programmatic buying capitalizzando i bacini di audience “generiche”.
La ricerca entra ora in una fase estensiva volta a validare gli scenari sopra esplorati su un campione rappresentativo del mondo delle aziende di comunicazione includendo anche aziende investitrici.
