La storia dello spot Coinbase mette in luce problemi che vanno dal riconoscimento del lavoro delle agenzie alle idee creative che non si possono classificare come semplici forniture e che talvolta provengono da chi ha perso la gara
Nel suo minimalismo estremo, lo spot della piattaforma per comprare e vendere criptovalute Coinbase è tra quelli che più si sono fatti notare al Super Bowl. Un semplice QR code colorato su fondo nero che vagava sullo schermo tipo il videogioco vintage Pong e sfidava il pubblico a catturarlo con lo smartphone, per ottenere un gruzzolo di monete virtuali gratis.
Volutamente contrastante con tutti gli altri spot in programmazione, è piaciuto alla community del marketing per questo approccio irriverente all’evento e per aver connesso direct response, lead generation a branding.
Tanti complimenti che forse hanno dato alla testa al ceo e co-fondatore di Coinbase Brian Armstrong che nella serata di domenica 20 febbraio ha snocciolato su Twitter un lungo papiro (12 tweet in tutto) in cui si arrogava il merito di aver deciso questa strategia e creato lo spot, senza ricorrere ad alcuna agenzia. Anzi, dichiarando testualmente che “nessuna agenzia avrebbe potuto creare questa pubblicità”.
1/ Some folks asked for details of how our super bowl ad came to be, here is the quick back story…
— Brian Armstrong – barmstrong.eth (@brian_armstrong) February 21, 2022
Boom. Apriti cielo. Intanto perché dietro la campagna c’è realmente un’agenzia, e non una qualunque: Accenture Interactive. E poi perché a un certo punto è intervenuta Kristen Cavallo, ceo di The Martin Agency, sigla nota e pluripremiata, dichiarando che l’idea del QR code era non proprio casualmente ‘ispirata’ alle presentazioni fatte dalla sua agenzia il 18 agosto e il 7 ottobre con i concept per lo spot del Super Bowl che prevedevano dei QR code galleggianti su fondo bianco. The Martin Agency aveva poi perso la gara.
It was actually inspired by presentations our agency showed your team on 8/18 (pages 19-24) and 10/7 (pages 11-18) with ad concepts for the Super Bowl with floating QR codes on a blank screen.
— Kristen Cavallo (@Cavallokristen) February 21, 2022
Non ha migliorato di molto le cose la toppa che ha certato di mettere la CMO Kate Rouch, che peraltro, a sua discolpa, era appena entrata in azienda all’epoca della gara. Insomma, il ceo non si sarebbe accorto che l’azienda ha lavorato con un’agenzia per l’estrema fluidità del processo, il QR code era un’idea presente in molte delle presentazioni delle agenzie consultate dall’azienda e che solo l’intuizione di Accenture Interactive di trasformarlo in meme era stata decisiva. Se in questi tweet ci fosse l’audio, sarebbe quello delle unghie sul vetro.
Thread 🧵
1/5: Hi @cavallokristen – The Coinbase team and I deeply value our partners. The fit with our creative partner Accenture Interactive (AI) was seamless – so much to that extent our CEO actually thought we were a single team when presenting work.— Kate Rouch (@kate_rouch) February 22, 2022
Cosa ne possiamo trarre da questa breve storia triste? Intanto che in alcune aziende le agenzie, anche le più blasonate, hanno un problema di considerazione e sono viste come semplici fornitori che “scelgono la musica, si occupano delle autorizzazioni” come scrive Armstrong nel 12° tweet dopo che gli hanno fatto notare che effettivamente un’agenzia c’era (ma alla fine non l’ha nemmeno citata…).
E poi c’è un secondo problema, di idee che vengono presentate in sede di gara da un’agenzia che non vince e poi sono, magari in parte, utilizzate da altri.
E anche un terzo: Armstrong dice di essersi ispirato alla lontana alla campagna di Reddit dello scorso Super Bowl, frutto del lavoro di un’agenzia come R/GA, creatività minimal di cui poi tutti parlano. Che a sua volta poteva ricordare la storica campagna ‘Apology’ di FedEx, datata 1998, a cura di BBDO New York, come fa notare l’attuale EVP e Group ECD dell’agenzia Matt Macdonald, suggerendo che dietro le grandi idee ci sono grandi agenzie.
“Da sempre le grandi agenzie rompono le regole e sfidano le convenzioni” commenta ironico in un tweet. “Congratulazioni per questa campagna di successo. Non vedo l’ora di vedere cosa farete poi. Sostenere questo livello di successo creativo può essere duro tutto da soli. Potreste aver bisogno di una grande agenzia”.
Great agencies break rules and challenge convention all the time. I just named three of them.
Congrats on the successful ad. Can’t wait to see what you do next. Sustaining that level of creative success can be tough on your own. You might need a great agency for that. 😉
— Matt MacDonald (@mattmacdonald) February 21, 2022
Intervistata da Adweek, Cavallo ha detto di aver risposto pubblicamente a quanto scritto da Armstrong perché “Il suo disprezzo nei confronti delle agenzie è ingiustificato e ingiusto. Se vogliamo essere rispettati come industria, abbiamo bisogno di clienti che rispettino il marketing, rispettino il ruolo dell’agenzia, ci facciano sedere al tavolo e ci facciano fare il nostro lavoro” spiega.
Secondo Block Research, dopo lo spot Coinbase è balzata al 2° posto dal 186° sull’App Store di Apple e la stessa azienda ha dichiarato che lo spot ha generato 20 milioni di views al sito dopo appena un minuto dall’on air.
