Le nuove metriche, oltre click e impression e concentrate su interazioni, time in view e permanenza, sono state particolarmente utili a The Telegraph durante gli ultimi 6 mesi di volatilità del mercato e investimenti pubblicitari ridotti
Dopo aver scelto nel gennaio scorso di non sottoscrivere più le misurazioni ABC (equivalenti dell’ADS), il gruppo Telegraph ha dirottato le risorse sulle nuove misurazioni per il digitale e adesso comincia a raccogliere i primi frutti. Le nuove metriche adottate sono state particolarmente utili durante gli ultimi 6 mesi di volatilità del mercato e investimenti pubblicitari ridotti, ha commentato Anthony Crocker, head of campaign innovation.
Metrics That Matter, come è stata battezzata la suite di misurazioni, va oltre click e impression e si concentra su interazioni, time in view e permanenza per collegarle con metriche come brand awareness, considerazione, preferenza e intenzione grazie alla collaborazione con la tech company Infosum. Secondo i dati presentati nel corso del FIPP World Media Congress 2020 che si è tenuto in settembre online, questo modello ha permesso al Telegraph di incrementare il prezzo medio di una campagna del +24%. Delle 4 metriche di brand lift, ha detto Crocker, la preferenza è quella cresciuta in modo più significativo, triplicando nel periodo tra marzo e giugno, rispetto ai 3 mesi precedenti, soprattutto grazie alla crescita del coinvolgimento dei lettori. E’ anche vero che si è trattato di tempi eccezionali: gli utenti entravano sul sito del quotidiano 3 volte al giorno, leggendo diversi articoli, mostrando un rinnovato interesse per l’informazione attendibile e di qualità che a sua volta riverberava un effetto ‘alone’ sulle marche i cui annunci apparivano in quel contesto.
Dialogo tra brand e lettori. Metrics That Matter – i cui analytics sono a disposizione di chi investe almeno 15mila sterline in digital display – non è il solo investimento del gruppo editoriale per rafforzare i legami con gli investitori pubblicitari. Di recente è stata lanciata la partnership con la piattaforma norvegese di conversational advertising Cavai che permetterà agli inserzionisti di coinvolgere lettori e utenti in un dialogo attraverso la ‘pubblicità conversazionale’ in grado di far aumentare i tempi di permanenza sugli annunci display tali da permettere alle aziende di qualificare l’interesse nei confronti di prodotti e servizi prima di collegare il lettore alle pagine del sito web aziendale davvero rilevanti per l’utente e non semplicemente alla home page, moltiplicando le opportunità di conversion.
Abbonamenti in crescita. La strategia del Telegraph di concentrarsi su nuove metriche ha fatto bene anche agli abbonamenti, primo obiettivo che sta perseguendo il gruppo editoriale. In agosto il quotidiano aveva 512mila abbonati (di cui 309mila digital) e 6,7 milioni di utenti registrati, un buon risultato rispetto al target di 1 milione di abbonanti e 10 milioni di utenti registrati entro il 2023. Più abbonati e utenti registrati significa per Crocker anche una maggiore attenzione nei confronti della pubblicità: secondo ricerche interne, abbonati e utenti registrati avrebbero il 40% in più di probabilità di ricordare gli annunci rispetto agli utenti anonimi. Significa anche avere dati di prima parte di migliore qualità in grado di convincere gli investitori riluttanti.
