5G, Extended Reality e In-housing sono alcuni dei principali trend individuati da Verizon Media per il 2019
In-housing, 5G e Extended Reality apriranno nel 2019 una nuova era dell’advertising digitale. E’ quanto prevede Verizon Media, divisione di Verizon che opera in ambito media e tecnologico. Il 2019 – spiega la società – sarà un anno di grandi sfide per advertiser e publisher che dovranno confrontarsi con ulteriori integrazioni tra player di settore e con la necessità di portare talenti in-house. Ma ci sono anche grandi opportunità legate all’innovazione e alla creazione di nuove e coinvolgenti esperienze per i consumatori, grazie ai grandi passi in avanti che sta compiendo la tecnologia con l’introduzione della rete 5G.
Il 5G creerà una nuova era dell’adv
La maggiore larghezza di banda fornita dal passaggio dal 3G al 4G ha dato una spinta all’economia delle app di oggi, creando le basi per molti business, da Uber allo streaming di video in mobilità. Il roll-out del 5G porterà trasformazioni ancora più importanti. Con una velocità fino a 20 volte superiore rispetto al 4G, la rete 5G consentirà ai marketer di elaborare più dati, utilizzare annunci con una risoluzione più alta, come ad esempio video in 4K, e personalizzare i messaggi in tempo reale. La larghezza di banda aggiuntiva del 5G implicherà tempi di caricamento più rapidi, riducendo l’impatto sulla performance degli annunci e rendendo più semplice la navigazione dei siti web. Publisher e advertiser potranno proporre piacevoli esperienze pubblicitarie immersive e interattive ad alta definizione, con un potenziale effetto positivo relativamente all’adozione di ad blocker. Esperienze di animazione live-action potranno essere trasmesse in tempo reale, permettendo agli utenti di interagire con i personaggi nei mondi animati preferiti attraverso i propri visori e altri dispositivi.
Far leva sull’Extended Reality per esperienze pubblicitarie coinvolgenti
L’interesse nei confronti della Realtà Aumentata (AR) e della Realtà Virtuale (VR) continuerà a crescere nel 2019. La maggiore diffusione di queste tecnologie determinerà un utilizzo maggiore della pubblicità interattiva e consentirà ai consumatori di vedere e testare prodotti e servizi in ambienti virtuali o misti. Il pieno potenziale della Extended Reality (XR) sarà apprezzabile nel 2019, in quanto i marketer saranno finalmente in grado di sfruttare la tecnologia per creare esperienze coinvolgenti. Una maggiore immersione si tradurrà in un maggiore coinvolgimento, poiché la pubblicità in Extended Reality crea una relazione ancora più forte tra i consumatori e i brand.
Nel 2019, le esperienze pubblicitarie in XR in grado di fornire un valore aggiunto e migliorare la realtà contribuiranno a creare connessioni emotive capaci di indirizzare le decisioni di acquisto dei consumatori, nonché di fidelizzarli. In-housing e trasparenza Un sondaggio di Adobe ha rilevato che il 62% dei brand intende portare all’interno dell’azienda l’acquisto programmatico di spazi pubblicitari entro il 2022.
Tale esigenza è guidata dagli advertiser che desiderano ottenere un maggiore controllo su annunci e risultati. Acquisire le skill necessarie per la gestione di queste attività internamente sarà una sfida , probabilmente vedremo la nascita di modelli ibridi e le società di consulenza diventeranno un punto di riferimento per queste realtà.
Publisher: nuovi stream di fatturati e maggiore dimestichezza con la gestione dei dati
Nel 2019, i publisher cercheranno nuovi flussi di entrate e andranno oltre l’advertising model. I paywall hanno ottenuto diversi gradi di successo nell’ultimo decennio: nel 2019 assisteremo ad un utilizzo più diffuso di modelli legati a subscriptions e a micro-transazioni, oltre ai già noti advertising model, in cui i lettori pagano per accedere ad approfondimenti o a report di dati.
Ogni testata si comporterà in maniera differente, i publisher dovranno saper comprendere ciò che rappresenterà un valore aggiunto per i propri lettori, valore per il quale in ultima analisi saranno disposti a pagare un extra. I publisher dovranno affrontare la sfida di come trarre maggior valore dalle proprie audience e dai contenuti su cui investono, il che porrà ancora di più l’accento sulle partnership. Se il 2018 è stato l’anno del GDPR, il 2019 sarà l’anno in cui il suo pieno impatto comincerà a farsi sentire in tutto il settore. Le modalità di acquisto delle media agency in base alle regolamentazioni del GDPR e i nuovi sistemi CMP avranno un impatto sull’implementazione dei CMP stessi e sull’evoluzione della domanda nel 2019.
Si svilupperà inoltre la nuova legislazione sulla Eprivacy e la giurisprudenza in tema di GDPR, soprattutto quando si affronterà il discorso relativo a quando il “legitimate interest” sia effettivamente legittimo, anche se ciò potrebbe non essere chiaro prima del 2020.
Ancora più integrazioni
Vedremo ulteriori integrazioni nel settore dal momento che le pressioni sui costi costringeranno le testate a ridurre i costi operativi. Gli advertiser chiederanno di lavorare con meno piattaforme e partner, inclusi gli annunci e i formati in-app, su desktop o mobile. Il 2019 sarà un periodo di convergenza per il mondo dell’advertising. I provider TV vorranno avere il controllo dei canali di distribuzione futuri e alcuni importanti player si integreranno. ITV, Sky e Virgin stanno già andando in questa direzione. Lo spazio per i media indipendenti si ridurrà ulteriormente e il marketplace delle demand-side-platform (DSP) si consoliderà in un gruppo più ristretto di player.
“Il 2019 sarà un anno di grandi sfide e di grandi opportunità. La piena adozione della GDPR e le nuove normative sull’Eprivacy imporranno grande disciplina nell’utilizzo dei dati, ma l’avvento del 5G e la maggiore diffusione di nuove tecnologie porteranno importanti e rivoluzionarie innovazioni nell’ambito del marketing digitale. Le esperienze di interazione con i brand saranno per i consumatori sempre più personalizzate e sempre più immersive, con un riverbero positivo in termini di efficacia. Le scelte delle aziende privilegeranno i partner che garantiscono trasparenza e semplicità e ci sarà una tendenza a portare in casa la gestione del media buying. I publisher dovranno diversificare le proprie fonti di revenue, muovendosi da un modello basato esclusivamente sulla raccolta pubblicitaria a modelli più misti che comprendono abbonamenti e transazioni. Sarà un anno di forte cambiamenti per tutta la filiera e se i vari player sapranno lavorare in armonia, ci saranno opportunità per tutti”, commenta Christina Lundari, general manager di Verizon Media Italia.
