di Christina Lundari, general manager di Yahoo Italy
Il 2023 è solo una formalità: il momento dell’identity è oggi
Nel nuovo anno assisteremo al delinearsi del futuro dell’identity: saranno 12 mesi che ci avvicineranno, a grande velocità, al 2023, scadenza per la quale Google non concederà un’altra proroga.
Nel frattempo, nei principali sistemi operativi i cookie e gli ID sono già diminuiti e un certo numero di browser ha già smesso di supportarli. Chi rimanda rischia, da un lato, di perdere profitti e dall’altro di perdere rilevanza presso i consumatori. In poche parole: non ci si può permettere di aspettare oltre.
Questo periodo, tuttavia, stimolerà confronti più diretti tra gli operatori di settore, man mano che si sviluppano approcci più innovativi alla definizione, all’engagement e alla misurazione dell’audience (al di là dei cookie e degli advertising ID delle app). Per creare queste nuove soluzioni fare leva sui dati di prima parte diventa cruciale, di conseguenza aumenterà la vulnerabilità di chi non vi accede.
Nel nuovo anno si porrà maggiore attenzione anche al “valore dello scambio”, ovvero si rifletterà su quanto l’offerta di un brand riesca a convincere il consumatore a stabilire un rapporto, creare una interazione. Certamente tutti riconosciamo la necessità dei dati per accedere all’audience, ma loyalty, riconoscimento e affinità verso un marchio restano gli elementi chiave del rapporto di fiducia che incoraggeranno i consumatori a registrarsi e a dare il proprio consenso per essere raggiunti dalle comunicazioni di un brand.
Mentre in passato una semplice transazione online avrebbe giustificato l’uso dei cookie da parte di una azienda, dal 2022 in poi, l’importanza del nome del brand (nello specifico ciò che quel nome rappresenta e il suo valore agli occhi dei consumatori) sarà il fattore determinante per attivare l’uso dati di prima parte e, più in generale, per rafforzare la capacità di fidelizzare i propri clienti.
Infine, la nuova generazione di soluzioni pubblicitarie contestuali si affermerà come una componente chiave per il futuro dell’identity. In questo caso non si farà più riferimento al contextual standard del 1990, ma al contextual abbinato ai rich data disponibili in tempo reale: l’identity si configurerà come una cosiddetta “Miss Congeniality” capace di potenziare le modalità per individuare l’audience in un mondo senza cookie. E visto che l’inventory non-addressable, alla fine, supererà quella addressable, l’advertising contestuale – arricchito dai dati – aiuterà i brand ad essere rilevanti e ad ottenere la fiducia dei consumatori.
In conclusione: i test sulle soluzioni di identity devono essere fatti subito. Il 2023 è solo una formalità, non c’è più tempo da perdere.
Se un terzo dei contenuti dei palinsesti televisivi sono rivolti all’advanced TV, significa che è ormai un canale imprescindibile
Grazie alla CTV che guida la crescita e il coinvolgimento dei consumatori, il numero di telespettatori continua ad aumentare vertiginosamente. Nel 2022, i brand perfezioneranno le loro strategie e sbloccheranno una reach incrementale grazie agli investimenti in CTV. Ma con la frammentazione dell’audience tra lineare e Connected TV, sarà fondamentale un controllo evoluto della frequency cross-channel per garantire un efficace ritorno sugli investimenti.
I palinsesti si concentrano sempre più sulla CTV, che ormai rappresenta un terzo della spesa, qualificandosi quindi non più come un canale emergente, bensì un canale protagonista. Per eliminare la sovrapposizione e l’eccesso di copertura di uno stesso nucleo familiare gli inserzionisti dovranno pianificare con maggior precisione i loro investimenti in CTV prevedendo una percentuale più alta di CTV acquistata upfront e attivata in programmatic anziché tramite insertion order. Questa formula porterà anche a una diminuzione della spesa in programmatic guaranteed e ad un aumento delle offerte su marketplace privati o aperti. Questi cambiamenti permetteranno agli inserzionisti di gestire in modo più dinamico e granulare la copertura e la frequenza delle loro campagne. Visto che il comportamento dei consumatori cambia a ritmo apparentemente insostenibile, i marketer necessiteranno di maggiore flessibilità e ottimizzazione.
I negozi sono sempre aperti: la possibilità di acquistare sempre e ovunque
Trainati dal comportamento post-COVID dei consumatori, gli acquisti diventeranno più mirati e personalizzati. I consumatori cercano un’esperienza di shopping su misura, ritagliata sulle proprie esigenze, sulla base di come preferiscono acquistare, interagire e costruire una relazione con un brand. Nel 2022 sviluppare una strategia retail basata sui dati sarà più importante che mai per offrire il livello di personalizzazione richiesto. Di fronte ad un settore che si sposta verso un mondo senza cookie, i dati di prima parte e le relazioni dirette con i consumatori diventeranno fondamentali.
I retailer stanno ampliando e vagliando tutte le opportunità pubblicitarie, espandendo e integrando ancora più punti di contatto con i clienti per fornire una maggiore personalizzazione su vasta scala, come per esempio le esperienze in-app e i programmi di fidelizzazione che permettono checkout più veloci, o le offerte in tempo reale in negozio che propongono suggerimenti sui prodotti in base alle esclusive esigenze e preferenze del cliente.
Con il sostegno dei consumatori, i brand proporranno ancor più immersività, andando oltre la “prova” del capo da acquistare e verso esperienze completamente interattive che renderanno lo shopping più divertente ed efficiente. E con un tocco di “vecchio che torna di moda”, vedremo una rinascita di tecnologie come i codici QR che ci agevolano nei nostri nuovi stili di vita e rendono più facile e accessibili le esperienze dei brand ai consumatori. Infine, c’è una crescente domanda verso annunci di shopping più “contestualizzati”, che non diano l’impressione che si tratti di pubblicità: questo può avvenire attraverso annunci native, annunci dinamici di prodotto o creatività dinamiche. Gli advertiser e le agenzie con un approccio strategico faranno leva su questi temi per soddisfare le aspettative in continua evoluzione dei consumatori.
