L’aumento dei marchi che ha avviato campagne di comunicazione in risposta alla crisi non riesce a compensare i tagli effettuati. Previsto un calo degli investimenti pubblicitari globali del -36% nel primo semestre dell’anno
Il nuovo studio della World Federation of Advertisers dipinge uno scenario glaciale: il 52% delle brand multinazionali ha deciso di congelare gli investimenti pubblicitari per almeno 6 mesi, l’8% in più rispetto alla rilevazione del mese scorso, mentre l’89% (+33% mese su mese) ha rinviato la spesa, per ora, a causa della crisi coronavirus.
Secondo il nuovo report Covid-19 Response Tracker, basato su un sondaggio interno a cui hanno risposto 38 associati, la tendenza porta il calo degli investimenti pubblicitari globali per il 2020 a quota -31% rispetto al 2019 perché neppure l’aumento dei marchi (68% contro il 32% della rilevazione precedente) che ha avviato campagne di comunicazione in risposta alla crisi non riesce a compensare i tagli effettuati. Anche se il 62% riconosce che per le brand è importante non scomparire in questo periodo, il risultato è un calo dei budget pubblicitari globali del -36% nel primo semestre dell’anno, in crescita rispetto al -23% previsto a marzo.
L’effetto sui mezzi. Ad esserne i più colpiti sono ancora i media tradizionali: gli investimenti pubblicitari sulla TV dovrebbero diminuire del -33% a livello globale tra gennaio e giugno di quest’anno, quelli sulla radio del -25%, sulla stampa -37%, per l’OOH del -49% e per gli eventi del -56%. Soffre meno il digital, dove si prevede una riduzione del -7% per il video online e del -14% per il display. Soffrono anche gli investimenti sui punti vendita (-23%) e quelli per l’influencer marketing (-22%). Quasi tutti gli intervistati hanno dichiarato che il clima attuale avrà un impatto a lungo termine sul loro modo di operare, l’84% ha affermato che il momento attuale è “un’opportunità per ripensare tutta l’organizzazione di marketing” e più o meno la stessa percentuale di marketer ha detto di aver iniziato a spingere per la “trasformazione digitale”.
Stephan Loerke, amministratore delegato di WFA, ha commentato: “I leader del marketing sono pienamente consapevoli che la crisi sta avendo un forte impatto sui loro team e sui loro partner esterni. Molti stanno facendo sforzi significativi per sostenere le loro agenzie, trovando progetti su cui possano lavorare le persone chiave anche se l’investimento è calato o cambiando i termini di pagamento, quando possono. La nostra ricerca mostra che tali sforzi sono diffusi e riflettono quanto i marchi apprezzino i contributi che le agenzie possono dare alle loro attività”, ha aggiunto Loerke. La ricerca è stata condotta nell’ultima settimana di aprile raccogliendo le risposte di senior marketer in 38 aziende di 17 settori con una spesa annuale globale di 46 miliardi di dollari.
