Al Dmexco di Colonia IAB Europe ha presentato i dati che fotografano lo stato del programmatic advertising in 31 paesi europei insieme al report che sonda attitudini e percepito del settore
Vale 16,7 miliardi di euro la pubblicità gestita in Europa con modalità programmatiche, il 33% in più rispetto allo scorso anno e quote crescenti in particolare nel display, il 70% del quale è venduto in programmatic, e i video, con una quota del 50%. I particolare i social media fanno la parte del leone, con un valore doppio rispetto quello del programmatic di altra natura, tuttavia anche eliminando i social vediamo che la restante parte del mercato continua a crescere del 26,6% e raggiunge i 5,5, miliardi di euro.
Accanto ai dati sugli investimenti pubblicitari, IAB Europe ha pubblicato i risultati dell’indagine annuale ‘Attitudes to Programmatic Advertising’ che analizza strategie, tendenze, driver e barriere alla crescita del mercato. Tra le principali evidenze emerse, IAB evidenzia uno sforzo continuo per migliorare la qualità e la sicurezza dell’ambiente digitale; lo strumento Ads.txt ha raggiunto una buona diffusione tra gli editori ma la conoscenza e l’adozione tra chi acquista pubblicità sono invece basse. Paradossalmente, solo il 6% degli inserzionisti e il 26% delle agenzie acquista la maggioranza delle proprie inventory verificate con ads.txt.
Tra i principali problemi, perdura quello della scarsità di talenti e competenze, come anche quello della scarsa trasparenza del mercato, tra frodi e brand safety. A livello operativo le aziende che hanno portato in-house la gestione del programmatic superano ormai quelle che lo fanno gestire alle agenzie, ma tende a crescere il numero di chi si rivolge alle sigle di consulenza, oggi il 7% contro lo zero dell’anno scorso. Nei prossimi 12 mesi, il 52% degli advertiser dice che valuterà se portare all’interno il programmatic mentre il 50% sta valutando se farsi aiutare da una consulenza esterna.
Alla luce del GDPR, c’è un maggiore uso dei dati di prima parte, marketplace privati e targeting contestuale. Tra i vantaggi riconosciuti al programmatic, infine, c’è quello di essere un catalizzatore per diffondere campagne su vasta scala.
Townesend Fehan, CEO di IAB Europe, commenta «Il settore del programmatic sta sperimentando un periodo di rapida trasformazione, in modo da offrire un ambiente sicuro agli inserzionisti, un’esperienza positiva per i consumatori e rispondere alle richieste poste dal nuovo regolamento. Nel contesto di questa evoluzione è incoraggiante vedere che la maggioranza degli stakeholder pensa di aumentare gli investimenti in programmatic advertising fino all’80% nei prossimi 12 mesi. In particolare ci aspettiamo che digital out-of-home, audio e TV connesse cresceranno. E’ chiaro tuttavia che la scarsità di talenti, la bassa adozione del file ads.txt sul fronte buy e la trasparenza della supply chain rimangano degli impedimenti a questa crescita e saranno aree che non mancheremo di affrontare con i nostri soci».
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