Quest’anno, per la prima volta, gli inserzionisti spenderanno di più sulle piattaforme social che sulla stampa
Secondo le previsioni dell’ultimo Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, quest’anno a livello globale la spesa pubblicitaria sui social media sarà superiore a quella della stampa.
La pubblicità sui social aumenterà infatti del 20% nel 2019 fino a raggiungere 84 miliardi di dollari mentre quella per quotidiani e periodici scenderà del 6% fino ad arrivare a 69 miliardi di dollari.
L’evoluzione degli ultimi anni ha portato i social a diventare il terzo media più importante per investimenti pubblicitari, raggiungendo nel 2019 una quota del 13% della spesa adv globale, posizionandosi subito dopo la TV (29%) e la paid search (17%). La maturità del mezzo sta tuttavia fisiologicamente rallentando l’incremento della spesa; Zenith ipotizza infatti una crescita del 17% nel 2020 e del 13% nel 2021, quando arriverà a rappresentare il 16% della spesa adv globale.
Quest’anno la paid search supererà per la prima volta i 100 miliardi di dollari raggiungendo i 107 miliardi di dollari e, con una crescita annua dell’8%, ammonterà a 123 miliardi di dollari nel 2021, con una quota del 18% sull’advertising globale. La pubblicità in TV, invece, continua a subire il calo dei rating nei mercati chiave e passerà da 182 miliardi di dollari nel 2019 a 180 miliardi di dollari nel 2021, rappresentando il 27% della spesa pubblicitaria totale.
GLI USA GUIDANO LA CRESCITA DELLA PUBBLICITA’ GLOBALE
La crescita globale della spesa pubblicitaria rimarrà stabile ad un 4.4% annuo fino al 2021. Il mercato crescerà del 4.4% quest’anno per raggiungere i 640 miliardi di dollari, in leggero calo rispetto al 4,6% previsto a giugno, ma rimarrà stabile al 4.3% nel 2020 e al 4.4% nel 2021.
Metà della crescita globale arriva dagli Stati Uniti che contribuirà alla crescita per il 48% quest’anno e per il 46% nel triennio 2018-2021. Le principali fonti di quest’incremento sono i brand digitali e le piccole imprese che sono riusciti ad attivare al meglio i budget pubblicitari grazie alla capacità di targeting e di geolocalizzazione delle piattaforme online.
Le piccole imprese negli Stati Uniti, infatti, spendono molto su social media e paid search, spingendo gran parte della crescita globale di questi canali. La spesa su questi mezzi è stata consistente per tutto il 2019, supportata in particolar modo da un forte consumo tra le mura domestiche. Ad oggi non è stata minata dalle preoccupazioni per una possibile recessione o dalle controversie commerciali con la Cina; le previsioni per il mercato pubblicitario USA si mantengono quindi stabili rispetto all’ultima release del forecast di giugno: +5.7%.
La scarsa performance economica nei mercati chiave e la conseguente diminuzione della fiducia degli inserzionisti, ha portato ad una riduzione delle previsioni per il mercato europeo. In Germania e nel Regno Unito ci sono state infatti delle piccole contrazioni economiche nel Q2, mentre la crescita su base annua in Russia è scesa al di sotto dell’1%.
La previsione di quest’anno sull’aumento della spesa in Europa occidentale è del 1.9%, in calo rispetto alla previsione del 2.4% dello scorso giugno, mentre per l’Europa centrale e orientale è del 4.7%, 1.4 p.p. in meno rispetto al 6.1% dell’ultima edizione.
In entrambe le regioni europee, le previsioni per il 2019 sono in netto calo rispetto al 2018, anno nel quale la spesa era cresciuta del 4,0% in Europa occidentale e del 9,6% in Europa centrale e orientale. Parte di questo calo può essere attribuito all’assenza di eventi sportivi, come le Olimpiadi invernali e la Coppa del Mondo FIFA, ma anche all’indebolimento del sistema economico generale.
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