Luca Panella, managing director di Ogury Italia, spiega come capitalizzare le infinite potenzialità del mobile in un contesto in profonda trasformazione
Il 2020 è stato un anno insolito ma di svolta, di cui gli editori dovrebbero tenere conto. La pandemia ha velocizzato i trend di consumo e in particolare i contenuti mobile-friendly.
L’accesso immediato all’informazione quotidiana è stata una necessità e, come il resto del mondo, anche gli italiani hanno preferito lo smartphone per rimanere aggiornati in tempo reale sulle linee guida e disposizioni in tema di salute e sicurezza.
Con la chiusura di stadi e cinema, gli utenti hanno reagito mostrando interesse per il mondo del gaming (+45% di download di queste app in tutto il mondo) e del dating (aumento medio del 20% nel loro utilizzo).
Nei mesi estivi poi, il mobile ha sostituito la TV e al calo dello schermo casalingo, si è anteposto un incremento nell’uso delle applicazioni via smartphone (+25% a livello globale).
Queste informazioni rendono felici publisher e brand che hanno da tempo riconosciuto il valore della pubblicità mobile. Tali fenomeni confermano che l’utilizzo dello smartphone interessa il 67% della popolazione mondiale (pari al 5,2 miliardi di utenti unici mobile al mondo), attestando il crescente potenziale ancora non sfruttato laddove i consumatori spendono gran parte del proprio tempo.
I consumatori desiderano un’esperienza migliore
A differenza della TV o del pc, lo smartphone offre la possibilità di raggiungere gli utenti nella loro sfera personale. Con la crescente diffusione del 5G, inoltre, il consumatore potrà vivere un’esperienza ancora più ricca e fruire addirittura di contenuti basati su modelli predittivi, cambiando per sempre le modalità e l’esperienza.
Gli utenti chiedono un’esperienza migliore su qualsiasi media e per quanto riguarda il mobile questa aspettativa è stata ampiamente soddisfatta sia a livello di contenuti che di user experience. Insomma, non sarà sufficiente fare affidamento solo sul costante aumento di tempo speso, ma sull’esperienza che da esso ne deriva.
Tutto ruota attorno a come i consumatori decidono di interagire con il proprio ambiente digitale. Sulle TV connesse per esempio è possibile saltare o eliminare messaggi pubblicitari in cambio della sottoscrizione di un abbonamento. La medesima strategia potrebbe essere adottata anche per il mobile, ma quali formati permetterebbero questa interazione tra consumatore e marca?
In questa “nuova normalità” guidata dall’online è fondamentale capire in che modo gli annunci possano migliorare l’esperienza dell’utente: ad esempio, nelle app di gaming possono comparire fullscreen tra un livello e l’altro senza interrompere la sessione di gioco. Questa opzione offre il 100% di share of voice e schermo, oltre che un approccio di grande impatto. Non sempre però è applicabile ad altre esperienze mobile.
Queste considerazioni devono spingere i publisher a innovarsi, concentrandosi sull’esperienza del consumatore rispondendo alla domanda: quali formati non interrompono o rallentano la user experience?
Abbracciare l’evoluzione del settore
I cambiamenti non riguardano solo la tecnologia. È necessario che brand e editori spostino l’attenzione sul potere del mobile: gli annunci video non devono necessariamente essere un obiettivo di vendita – cosa che non ci si aspetta dagli annunci televisivi ad esempio – ma dovrebbero fare parte di una più ampia strategia di branding e awareness.
In altre parole, gli annunci video su smartphone rappresentano delle importanti opportunità per ciò che concerne la parte medio-alta del funnel, indirizzando gli investimenti e azzerandone la dispersione. Inoltre, i dati mostrano che chi vede un annuncio video memorizza il 95% del messaggio.
Gli inserzionisti però tendono a misurare il proprio successo attraverso il Video Completion Rate, nonostante tale metrica ignori la Viewability, soprattutto in ambiente mobile. Oggi grazie all’OMID sarà possibile monitorare la Viewability su entrambi i protocolli di comunicazione dello smartphone (app e mweb).
Le nuove frontiere offrono esperienze straordinarie
Il mercato dovrà tenere conto delle nuove policy di Apple e Google che hanno già segnato una svolta nel modo in cui si instaura un dialogo col consumatore.
Oggi il settore AdTech è spaccato in due gruppi: chi ha una strategia per raggiungere la propria audience senza identificatori e chi no; i primi godono di un ampio vantaggio nel fornire ai consumatori una forte brand experience. Considerando che la spesa pubblicitaria da qui al 2025 è destinata ad una crescita annua del 5,1% e, secondo gli esperti, entro il 2024 il 73% degli investimenti video sarà su mobile, ci troviamo quindi di fronte a uno scenario che apre a diverse opportunità per ampliare responsabilmente la reach in un mondo privo di cookie.
Se da un lato la pandemia ha accelerato l’utilizzo di molte tecnologie digitali, dall’altro ha acuito l’insofferenza dei consumatori verso esperienze intrusive. La fatica digitale è realtà. Ai publisher la missione di riportare al centro un’esperienza significativa e interessante per la propria audience. Per raggiungere questo obiettivo è necessario lavorare sulla rilevanza e sulla qualità dei contenuti per attrarre il maggior numero di utenti possibili.
Nei prossimi mesi sarà quindi urgente comprendere come capitalizzare le infinite potenzialità dello smartphone in un contesto in profonda trasformazione.
