Guarda al medio e lungo periodo – sarà infatti aggiornata seguendo le evoluzioni tecnologiche – la guida dedicata alla Advanced TV realizzata da FCP con il contributo di tutti i broadcaster.
“La TV lineare è e resta centrale nel planning pubblicitario”, ha detto Massimo Martellini, presidente della federazione, per sottolineare che l’Advanced TV è complementare e non sostituisce la TV tradizionale.
La guida è nata per dare una spinta alla convergenza verso nuovi standard ed è indirizzata ad aziende investitrici e agenzie di pubblicità. Divisa in 4 capitoli, la guida definisce il perimetro di Advanced e Connected TV, ne illustra i plus a cominciare dalla possibilità di segmentare offerte dal digital in un ambiente brand safe e in sinergia con la TV tradizionale, fa il punto sul livello di evoluzione tecnologica delle famiglie italiane, con numeri ormai di tutto rispetto e destinati a crescere in vista dei prossimi switch off di gennaio 2022 e gennaio 2023, e offre formati pubblicitari display e video e opportunità di comunicazione accessibili anche alle PMI.
Le metriche. La currency dell’Advanced TV, a tendere, sarà quella di Auditel quando sarà disponibile la Total Audience (oggi è basata su dati di prima parte) e la guida vuole intanto facilitare la condivisione di KPI e metriche di base. Sulle metriche si è soffermato il presidente Auditel Andrea Imperiali, tracciando la roadmap della Total Audience. “Lavoro molto importante a cui Auditel guarda con grande interesse”, ha detto Imperiali della Guida, propedeutica alla Total Audience.
L’ecosistema della TV 2.0, costituito da tutti gli oggetti che collegano il televisore online, è stato ricondotto in una matrice da Andrea Lamperti (Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano), sottolineando con questo che ci sono molti contenuti che i broadcaster non sfruttano ancora pienamente per la raccolta pubblicitaria, al contrario degli OTT. Lamperti ha anche sfatato alcuni “falsi miti”, come la morte dei broadcaster che invece avranno una lunga convivenza con gli over-the-top, o il ridotto valore del palinsesto che invece rimane un importante driver per la ricerca di contenuti. A questo proposito il Direttore dell’Osservatorio Internet Media ha invitato i broadcaster ad avere un ruolo più attivo nella promozione dei contenuti via social e WOM.
Anello di congiunzione: così Raffaele Pastore, Direttore Generale UPA, ha definito l’Advanced TV nel confronto con Emanuele Nenna, Presidente UNA, moderato da Matteo Cardani, Presidente FCP AssoTv. Per Pastore la TV 2.0 può tenere insieme TV lineare e digitale in una logica integrata e una visione unitaria che gli investitori pubblicitari stanno iniziando a utilizzare. “Una fase intermedia, ma ben impostata”, l’ha definita Pastore che ha anche invitato a “maneggiare con cura” questo nuovo ecosistema per evitare gli eccessi del digital e ricordando sempre che “il bene che questo mercato vende e compra è l’attenzione umana”. Anche Nenna si è soffermato sull’importanza di non “inondare il consumatore in modo ossessivo e compulsivo” di annunci pubblicitari, anzi approfittare di questa per sperimentare insieme, clienti e agenzie. “Conoscere la grammatica non vuol dire essere anche capaci di creare storie interessanti”, ha aggiunto rivendicando un ruolo per le agenzie, dimenticato nella corsa al digitale per la prevalenza della dimensione tecnologica.
E se Pastore ha chiesto alle concessionarie un’offerta “razionalizzata” degli “oggetti” pubblicitari, standard omogenei, coerenti e applicabili in ambienti diversi, con i dovuti distinguo, Nenna ha chiesto di dare spazio alle agenzie per “usare la creatività nella creazione di questi nuovi standard”, portando a esempio l’evoluzione del DOOH, capace di reagire con il mondo circostante per creare messaggi più rilevanti per le persone, sedendo tutti insieme attorno allo stesso tavolo.
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