A Cannes Lions Juan Carlos Ortiz, President DDB Latina & Creative Chairman Americas, sarà presidente della giuria Outdoor Lions. Categoria antica ma che assorbe con facilità le innovazioni, e nella quale oggi tutto è possibile a patto di tenere al centro la originaria semplicità del mezzo
Quali sono i trend più importanti e i fenomeni emergenti di quest’anno?
«Viviamo nell’era della condivisione. Condivido, dunque sono. Se condivido esisto, se non condivido non esisto. Lo stesso succede per i brand. Se condividi un brand, questo esiste. Abbiamo sentito per anni che il contenuto è il re, ma nel caso dell’Outdoor ci sono due re, il contenuto e il contesto. In questa categoria, questo mix produce le idee più esaltanti e potenti. Quindi preferisco parlare di idee, e non di tendenze. Un esempio che vorrei condividere e nel quale contesto e contenuto sono stati fusi in un modo molto interessante è la protesta virtuale realizzata da DDB Spagna».
I touch point oggi disponibili e la varietà di modi d’espressione a disposizione delle marche richiedono un nuovo genere di professionalità – designer, sviluppatori, sceneggiatori, architetti, ecc. – che in genere non sono tipiche di un’agenzia di pubblicità. Come impatta questo fenomeno sul lavoro dei creativi?
«Oggi la comunicazione si regge su due gambe: creatività e tecnologia. Ma non possiamo dimenticare che il nostro lavoro è principalmente quello di creare idee. Credo fermamente che la tecnologia senza l’idea, senza connessione emotiva non sia nulla. Ma la tecnologia con sotto un’idea e connessione emotiva sia invece tutto. Quindi tutto ciò che può aggiungere valore a questo matrimonio tra creatività e tecnologia è più che benvenuto».
L’outdoor è uno dei media più antichi ma oggi si presenta come uno dei più innovativi, grazie all’apporto di numerose tecnologie. Quale dovrebbe essere il corretto approccio a questo mezzo?
«Antonio Gaudi, l’architetto spagnolo, ha detto che l’originalità deve tornare alle origini. E l’origine è l’idea, la semplice idea. L’outdoor è sempre stata la categoria della semplicità. Se riesci a raccontare un’idea in un outdoor, è perché ce l’hai. Ma oggi, con tutte le innovazioni disponibili sul fronte del contesto, vediamo aggiornarsi l’equazione: semplicità + innovazione. Questo è il nuovo approccio. Ora tutto è possibile».
Cosa rappresentano i big data per la creatività: un dittatore, uno psichiatra, un compagno di giochi o un partner?
«Dati e creatività sono partner. Se perdiamo il legame emotivo e i dati diventano dittatori, avremo solo una formula. E ciò è pericoloso. Dobbiamo ricordare che il nostro lavoro deve rivolgersi alle persone ed è per le persone. Che condividono quello che vogliono, e prima di pensare provano sentimenti».
Che siano multinazionali o PMI, i clienti voglio efficacia ed efficienza, ma non vogliono spendere per gli extra: come riuscire a motivarli a provare innovazioni potenzialmente strategiche che però, come tutte le innovazioni, non sono del tutto testate?
«Ci sono ragioni del cuore che la ragione non non può misurare. L’efficacia è la chiave e la creatività è uno strumento di business. Ma nella storia prendersi rischi ed innovare è stata la chiave dell’evoluzione umana. Meglio bruciare in un attimo che svanire lentamente».
