Mai il compito di sviluppare i marchi e quello di aiutare i clienti a ‘chiudere le transazioni’ è stato così prossimo nella storia della comunicazione. Lo spiega Jean Lin, Global CEO di Isobar, che sarà presidente della giuria Cyber all’imminente Cannes Lions International Festival of Creativity
Quali sono i trend più importanti e i fenomeni emergenti di quest’anno?
«Credo che l’emergere sempre più rapido del Brand Commerce sia un fenomeno che agenzie e clienti non possono ignorare.
Considerare il consumer journey, dall’informazione alla transazione e ogni touch-point che sta nel mezzo, è un’opportunità per costruire una brand experience davvero irresistibile. Le agenzie digital sono all’avanguardia in questo campo, giacché siamo in grado di creare brand experience digitali per i nostri clienti.
In Isobar ci riteniamo molto avanti e il nostro lavoro per il Live Store di FIAT Chrysler, per esempio, lo dimostra».
I touch point oggi disponibili e la varietà di modi d’espressione a disposizione delle marche richiedono un nuovo genere di professionalità – designer, sviluppatori, sceneggiatori, architetti, ecc. – che in genere non sono tipiche di un’agenzia di pubblicità. Come impatta questo fenomeno sul lavoro dei creativi?
«In Isobar non lavoriamo secondo la struttura consueta dell’agenzia: siamo soliti sviluppare le nostre agenzie intorno a una strategia imprenditoriale non tradizionale con la tecnologia sempre al centro del nostro lavoro. La partnership tra digital e tecnologia è diventata il DNA sotteso a tutte le interazioni ed esperienze umane.
Il compito fondamentale di sviluppare i marchi e aiutare i nostri clienti a ‘chiudere le transazioni’ non è mai stato così prossimo nella storia della comunicazione. Viviamo in un’era – quella del brand commerce – in cui il nostro compito è fare crescere le marche considerando sempre il famoso ‘last mile everywhere’.
In questo nuovo mondo, il ruolo di un’agenzia creativa contemporanea deve cambiare. Le agenzie non possono limitarsi a percepire l’evoluzione della nostra industry oltre la tradizionale pubblicità, come se si trattasse di un semplice passaggio dagli annunci al ‘contenuto’. Invece, devono orchestrare ogni passo del customer journey, e curare gli asset di marca accettando al tempo stesso il fatto che la brand equity è ormai co-creata, in tempo reale, dagli utenti che non si possono più controllare. Se tecnologia e innovazione non sono al centro dell’agenzia e del brand, allora sono guai».
Cosa rappresentano i big data per la creatività: un dittatore, uno psichiatra, un compagno di giochi o un partner?
«Decisamente un partner e una canale per la creatività. I dati sono un perno del successo e la creatività che tiene conto dei dati è fondamentale nel processo per la costruzione di un brand rilevante. La maggioranza delle agenzie tradizionali non è ancora abituata a considerare i dati come un elemento della creatività, come invece è prassi in strutture nate dalla tecnologia, come Isobar. I dati possono ispirare creatività di grande livello. Noi non li temiamo, li abbracciamo!»
Che siano multinazionali o PMI, i clienti voglio efficacia ed efficienza, ma non vogliono spendere per gli extra: come riuscire a motivarli a provare innovazioni potenzialmente strategiche che però, come tutte le innovazioni, non sono del tutto testate?
«Se un’agenzia sa come posizionare l’innovazione ed esprimere una strategia chiara, i clienti la ripagheranno con la loro fiducia. Nel caso di Isobar, la nostra innovazione spesso prende il via da un prototipo; aiutare i nostri clienti ci aiuta a valutare l’idea ancora più attivamente. Ovviamente, anche in questo caso, il ROI deve rimanere centrale per la costruzione di un progetto davvero forte.
In Isobar abbiamo diversi casi di successo, a cominciare dal LiveStore per FIAT Chrysler di cui parlavo prima. L’obiettivo dell’operazione era chiaro – modificare il modo in cui le persone acquistano l’auto – non innovazione per il puro gusto dell’innovazione. Naturalmente, l’innovazione è una strada ben più difficile da percorrere per quelle agenzie tradizionali il cui ruolo principale è costruire classiche campagne di comunicazione».
