Julie Paul, responsabile della progettazione, pianificazione e lancio di panel communities a livello globale della Digital Market Research Agency Toluna, spiega l’approccio alle panel community nel marketing
«Il successo per i brand di oggi può essere attribuito a molteplici fattori, dall’abilità di approfittare delle tendenze di mercato al prendere decisioni brillanti su come commercializzare i propri prodotti. In tutti casi, il successo di un brand viene incrementato nel momento in cui l’azienda entra in sintonia con i propri clienti e porta il loro feedback al cuore del processo decisionale.
COME PORTARE IL FEEDBACK DEL CONSUMATORE AL CUORE DEL PROCESSO DECISIONALE
Al giorno d’oggi, l’ambiente in cui operano le aziende rispecchia il sogno di ogni professionista marketing. Più che mai i consumatori sono disposti ad esprimere i loro pareri e lo fanno utilizzando i social media, sondaggi e altro ancora. L’abbondanza di informazioni può essere scoraggiante per le aziende e, in alcuni casi, si attribuisce un peso ingiustificato a specifici feedback.
Le panel community forniscono al marketing, o ad un’azienda più in generale, l’opportunità di semplificare il processo di generazione di insights e nuove idee, e allo stesso tempo di approfittare della disponibilità dei consumatori a fornire un feedback. In aggiunta, le panel community offrono ai consumatori un forum per partecipare e confrontarsi in un dialogo a tre direzioni, ossia con altri consumatori dello stesso brand e con il brand direttamente. Per i partecipanti l’esperienza di partecipazione in una community è organica, e per il marketing le panel community si rilevano uno strumento strategico in grado di offrire un feedback profondo e senza pari sui consumatori. I nostri clienti di panel community ci riferiscono di condurre attività di ricerca più spesso e spendere molto meno per il loro programma di ricerca complessivo, fornendo un ritorno sull’investimento significativo e allo stesso tempo miglioramento il processo decisionale.
L’EVOLUZIONE DELLE PANEL COMMUNITY COME POTENTE STRUMENTO AL SUPPORTO DEL MARKETING
Le panel community si sono evolute dal loro inizio e la loro portata si spinge oltre la funzione di generazione di insight e conoscenza del cliente.
Molte panel community offrono il servizio di customer support, contribuiscono a promuovere un senso di continuo coinvolgimento e fidelizzazione dei clienti, e di ottenere un feedback più diretto e spendibile dai propri fan sui canali social.
Le panel community non sono uno strumento statico, sono accessibili on-the-go tramite mobile e permettono anche valutazioni di esperienze in-store. La ricerca etnografica usando la misurazione passiva fornisce un quadro più globale dei consumatori e spesso può far luce comportamenti sconosciuti, e in alcuni casi, nuovi segmenti di consumatori.
DALLE PANEL COMMUNITY AL FENOMENO DEI BIG(ER) DATA
Le panel community sono sempre più sofisticate e i brand fanno sempre più affidamento a questo approccio con la finalità di far leva sul feedback ottenuto dai membri all’interno dei propri processi decisionali. Il front-end delle panel community è diventato sempre più sofisticato e offre maggiori funzionalità, e allo stesso tempo l’infrastruttura sta crescendo per soddisfare le esigenze crescenti dei clienti.
Le aziende stanno iniziando a profilare dinamicamente i propri membri e aggiungere numerosi campi di informazioni al loro database CRM; queste informazioni possono includere le risposte ai sondaggi, il livello di partecipazione, nonché informazioni aggiuntive sui clienti, dati di social media e molto altro. In altri casi, alcuni dei nostri clienti effettuano advertising test per verificare l’efficacia del messaggio veicolato, in termini di ricordo e consapevolezza di aver visto una particolare pubblicità
Una profilazione più dettagliata contribuisce a creare insight più ricchi e può aiutare a creare nuovi schemi di segmentazione
La capacità di incorporare più dati nel processo di generazione di insight è un tool sempre più benvenuto dai team marketing.
PRATICHE E INSIDIE
Abbiamo visto come la maggior parte dei nostri clienti riescono ad estrarre un immenso valore dalla propria panel community.
Tuttavia, abbiamo anche assistito ad aziende che hanno utilizzato la propria community in maniera statica, senza un contatto continuo con i propri membri.
Mentre da un lato quelle community sono risultate in qualche modo utili, dall’altro è possibile affermare che sicuramente non sono state in grado offrire lo stesso potenziale di una community ben gestita, ossia con membri coinvolti in maniera costante.
Solitamente, quando i clienti cominciano a considerare una panel community, a malapena ne riconoscono il potenziale di ricerca.
Le aziende che iniziano a pensare ad una panel community e cercano consulenza (non solo dal proprio istituto di ricerca, ma anche dal proprio technology provider) dovrebbero adottare un approccio ed un pensiero molto creativo.
C’è un enorme potenziale a considerare una panel community. Sfruttarlo significa portare in azienda nuovi insights e dare una svolta al marketing.
Autore:
Julie Paul è un leader strategico con una esperienza di successo nel campo della ricerca applicata alle panel community. In Toluna è responsabile della progettazione, pianificazione e lancio di panel communities a livello globale.
