Dal 2014 PHD Italia lavora con Miele allo sviluppo della comunicazione integrata del brand, creatività esclusa, firmata McCann e uguale in tutti i mercati. Un rapporto che si è evoluto nel tempo e che dopo l’esperienza a Eurocucina oggi punta sempre più sui contenuti, grazie alla collaborazione con influencer e ambassador, tra cui la blogger Anna Marconi e lo chef Norbert Niederkofler
Obiettivo: comunicare il ruolo di Miele quale semplificatore della vita quotidiana per dare alle persone più tempo da dedicare alle loro passioni attraverso una comunicazione coerente con la campagna pubblicitaria.
Strategia: invece di puntare sulle performance degli elettrodomestici, già note ai consumatori che posizionano Miele come top di gamma, per trasferire il concept della campagna globale ‘Per tutto ciò che ami davvero’ PHD e il brand hanno scelto di far leva sulla collaborazione con l’influencer Anna Marconi per quanto riguarda i prodotti lavaggio e asciugatura, e con lo chef bi-stellato Norbert Niederkofler, brand ambassador Miele per i prodotti cooking con le ‘Storie di Alta Cucina’.
Esecuzione: PHD ha identificato la blogger Anna Marconi, ideatrice di Taste of Runway, e proposto l’idea all’azienda, poi l’operazione di storytelling è stata costruita a 6 mani. È nato così ‘The Washing Diary’, racconto della storia di 12 capi iconici, dalla camicia bianca al kimono di seta, accompagnato da altrettanti scatti di Filippo Tarentini.
L’insight fornito da Miele di partire da 4 tipologie di tessuto permette di approfondire le funzioni delle macchine nella sezione ‘Stories’ di Taste of Runway. Altri suggerimenti e consigli sono poi sul micro-sito The Washing Diary su Miele.it. L’altro progetto in parallelo riguarda la cottura e ha per protagonista Norbert Niederkofler, brand ambassador che accompagna Miele ad appuntamenti istituzionali come Eurocucina e le nuove apertura dei monomarca.
Miele e Niederkofler sono uniti dal legame con il territorio alto-atesino e dall’attenzione a temi etici come la sostenibilità e il rispetto degli ingredienti, spiegano in PHD, quindi non è stato difficile raccontare questo legame con le ‘Storie di Alta Cucina’, video-racconto sul canale YouTube di Miele Italia in 8 puntate (per ora sono online le prime 4) in cui lo chef parla di sé, del suo legame con l’Alto Adige, di ricette e delle molte materie prime del territorio. Entrambi i progetti sono amplificati con social adv su Facebook, con l’aggiunta di una pianificazione su YouTube in programmatic per le ‘Storie di Alta Cucina’.
Risultati: né l’azienda né PHD puntano a numeri di massa – anche se le ricette di Niederkofler hanno un buon tasso di visualizzazione dopo 3 settimane dalla pubblicazione – ma su KPI definiti con precisione.
Video e immagini veicolano le storie e i contenuti del brand, per cui è importante misurare le visualizzazioni lavorando finemente di targettizzazione in modo che il messaggio giunga alle persone giuste.
“Con questi progetti miriamo a raggiungere i nostri clienti, attuali o potenziali, nella forma che oggi, probabilmente, è più congeniale per loro: raccontiamo una storia, quella dei nostri prodotti, fatta di passione, valori e, soprattutto, innovazione. Attraverso questi ambassador, vogliamo trasferire agli utenti la qualità del nostro marchio che permette di prendersi cura di ciò a cui si tiene davvero, a partire dal proprio tempo e dai propri interessi”, afferma Michele Laghezza, Marketing Director di Miele Italia.
Tra i risultati si può anche annoverare il fatto che il progetto pilota tutto italiano sarà d’esempio per gli altri Paesi dove opera il gruppo, all’interno di una strategia di comunicazione globale che dà sempre più spazio ad attività di influencer engagement.
CREDITS VIDEO STORIE DI ALTA CUCINA
Agenzia: ZoneCreative
Regia e testi: Daniele Barioglio
Fotografia e riprese: Manuel Bruscagin, Davide De Conti
Riprese aeree: ActionMovie
Fonico: Viola Remmel
Colonna sonora: Jacopo Mazza
Montaggio: Davide De Conti
Assistente al montaggio: Maurizio Greggio
Color grading: Manuel Bruscagin
