Dopo aver confermato PHD Italia quale agenzia media e lanciato la campagna ‘Oven the Top’ con la creatività di TripleSense Reply, il brand di elettrodomestici alto di gamma torna in comunicazione con una campagna di engagement e brand awareness
Non di solo retaggio è fatta la reputazione di un brand: quella di Mìele è a una svolta, decisa dall’headquarter di Amsterdam, con una transizione che non punta più su solo Made in Germany e tecnologia, ma si orienta su performance, artigianalità e sostenibilità, fornendo maggiori argomenti alla reason to believe del brand.
“La tecnologia è ormai quasi intrinseca al brand e il Made in Germany per tanti consumatori non è più una differenza, spiega Andrea D’Aloia, direttore marketing da settembre 2020. L’azienda vuole “muoversi in avanti, con più concretezza e più trasparenza”, aggiunge. Effetto di una trasformazione dello stile di vita dei consumatori nell’ultimo anno che fa sì che “nel 2021 un brand non può comunicare nel vuoto” e real time marketing significa anche essere davvero più vicini alla realtà delle persone.
I contenuti della campagna ‘Quality Ahead of its Time’ sono online dal 10 maggio sulle piattaforme Accuen (divisione di Omnicom Media Group), Beintoo, Ogury e Facebook e dal 16 maggio su Sky on demand e addressable, per poi essere raccolti sulla landing page dedicata agli elettrodomestici testati per durare 20 anni. Il core target è +45 anni con un reddito medio alto, tuttavia negli ultimi 12 mesi si è allargato perché restare in casa ha fatto scoprire il valore aggiunto di molti elettrodomestici, dal forno alla lavastoviglie, così come è aumentato il ‘tesoretto’ a disposizione di molte famiglie, che hanno giocoforza risparmiato su vacanze e pasti fuori casa e possono puntare ad acquisti di sostituzione di maggior qualità.
La campagna “è di engagement e awareness, più che trigger di acquisto”, commenta D’Aloia, per valorizzare ed evidenziare gli aspetti distintivo di un brand caratterizzato dall’attenzione maniacale alla qualità e una concezione non solo ‘green’ della sostenibilità, che tiene conto di anche di gender equality e territori.
Il digital è l’80% del media mix e i social il canale principale di Mìele che con l’addressable cerca canali alternativi per parlare a target diversi, mantenendo una forte segmentazione. “Vorremmo avvicinare le persone cercando di spiegare un po’ meglio che per noi performance sono gli output di un lavaggio o di un forno, artigianalità significa cura del design e dei dettaglio e che la longevità dei prodotti per noi è il miglior modo di essere sostenibili”, aggiunge D’Aloia.
Nel 2021 l’investimento in comunicazione dell’azienda sarà in crescita rispetto all’anno precedente e anche sul 2019 – anche se il direttore marketing non dichiara quanto – perché proporzionato alle vendite che negli ultimi due anni stanno andando molto bene e sono partite veloci anche nel primo trimestre 2021. Dopo questa campagna, che sarà affiancata da investimenti anche sul retail perché aumentare i touch point fa crescere la visibilità del brand e misurata con il consueto tracking di brand health trimestrale, Mìele ripartirà con campagne più segmentate sui singoli prodotti.
