Abbandona un posizionamento che oggi non regge più, intercettando la ricchezza della provincia italiana
Con il numero di ottobre GQ Italia cambia direzione rispetto al tradizionale posizionamento rivolto a un’audience maschile, della classe media aspirazionale. Un modello che se in tutto il resto del mondo funziona, nell’Italia flagellata dalla crisi e con la classe media a farne le spese non regge più.
Il cambiamento è stato dettato da un puro ragionamento di marketing, supportato dai dati di quattro ricerche di mercato – sui consumi, sull’evoluzione della mascolinità, sul lusso e analisi della concorrenza in tutto il mondo – dalla nuova direzione di Carlo Antonelli, passato a giugno da Wired a GQ, e dall’art direction di Mike Meiré, designer, fotografo e uno dei più grandi architetti internazionali di riviste e di pensiero visuale.
«Abbiamo realizzato un giornale pensando non a un’idea astratta di uomo ma a uno reale individuato dai numeri, con l’idea di fare di GQ un grande flasgship store della moda maschile italiana e internazionale, un mercato dal potenziale enorme e che non vede in Italia altri concorrenti credibili – spiega Antonelli -. Immaginiamo il lettore di GQ come un sopravvissuto alla crisi, che nonostante le difficoltà è riuscito a prosperare facendo affari, esportando. E come le tante Pmi che stanno tenendo a galla l’Italia, ancora il secondo paese manifatturiero in Europa, abita in provincia».
Dunque si riparte dalla provincia, invece che da Milano e Roma sopraffatte dallo stress. E da un pubblico dai 35 anni in sù (“contro il modello dominante dei 70-80enni che non si fanno da parte e ignorando i 20enni, pochi, poveri, e che per di più non leggono”) che compra hi-tech, biciclette, cosmetici, moda che dura – ed ‘etero’ – prodotti enogastronomici.
Insomma, un uomo colto e raffinato, ma concreto, che non si riconosce nella rozzezza di molte riviste oggi sul mercato. Una riflessione che viene guardando all’esperienza delle tv tematiche che hanno lavorato profondamente sul concetto di profilazione dell’audience.
Rinnovata insieme al giornale anche la interactive replica per venire incontro alle nuove abitudini di lettura del target, presso il quale la penetrazione dei tablet è pressoché del 100%. A dicembre seguirà il sito, che come uno spin off si svilupperà paralelamente al cartaceo. E a marzo e ottobre prossimo, l’inserto semestrale GQ BIKE per corteggiare un trend in crescita.
EVENTI ‘OPEN HOUSE’ NELLE CITTA’ DI PROVINCIA
«Questo numero ha ricevuto un’ottima accoglienza da parte degli inserzionisti con 110 pagine di pubblicità – ha aggiunto Matteo Gabba, group marketing director di GQ – Per il lancio, oltre alla campagna stampa e digital sui nostri mezzi, realizzata da Factory e dall’agenzia torinese MyBossWas, abbiamo preferito raggiungere i nostri lettori in modo diretto attraverso gli eventi ‘The GQ House’ che organizzeremo insieme a Sotheby’s International Realty, leader nel settore degli immobili di lusso: nei centri urbani che rappresentano il cuore della produttività e della ricchezza italiana a cominciare da Firenze, Parma e Verona inviteremo ogni volta un pubblico selezionato, portando il nuovo GQ vicino agli uomini che più gli assomigliano».
A OTTOBRE TUTTI IN BRAND CONDE’ NAST IN POSITIVO
La tiratura di lancio di questo numero è invariata rispetto agli scorsi: 100mila copie, per una diffusione di 78mila (più le 9500 della interactive replica). Ad ottobre la raccolta pubblicitaria su tutti brand di Condé Nast ha registrato segno positivo e il web è cresciuto a doppia cifra, tendenza che fa ben sperare per la chiusura d’anno.
