Giovanna Manzi, Best Western Italia “Ripartiamo invitando a riscoprire l’Italia. Bonus pubblicità poco tempestivo”

La ceo della catena alberghiera ha fatto il punto sulla ripresa del turismo all’incontro Wake Up Innovators Restart organizzato da Connexia e obiettato sulle misure di sostegno poco mirate e tempestive

Il mercato turistico nei mesi di marzo, aprile e maggio si è fermato completamente ma adesso, con la riapertura, anche Best Western ha preparato un piano per ripartire, puntando sul turismo interno. Le vacanze saranno infatti un’esperienza unica per far riscoprire l’Italia agli italiani, certo è che i punti critici sono ancora tanti.

Lo spiega Giovanna Manzi, ceo di Best Western Italia, durante l’incontro Wake Up Innovators Restart, dedicato alla ripartenza post-covid, organizzato da Connexia. «Abbiamo messo in campo tutte le nostre forze per attirare l’attenzione degli italiani sugli alberghi Best Western. Il messaggio di fare le vacanze in Italia non è certo originale, ma sarà un’occasione unica per scoprire luoghi in cui non si è mai stati, magari per l’affollamento dei turisti stranieri come Roma, Firenze o Venezia» commenta la manager.

Giovanna Manzi, ceo di Best Western Italia

In questo momento hanno riaperto quasi 160 alberghi su 190 – 35 riapriranno a settembre – una proporzione inversa rispetto a fine febbraio quando, appena il covid si è affacciato in Italia, erano rimaste aperte appena 40 strutture ad uso della comunità, ovvero per ospitare infermieri, medici o familiari delle persone ricoverate. «I franchisee di Best Western sono nella maggior parte dei casi aziende gestite da famiglie. Dovevamo essere vicini agli imprenditori e come organizzazione abbiamo fatto sentire loro il nostro abbraccio: tutte le settimane organizzavamo un incontro in cui offrivamo informazioni pratiche, ad esempio come gestire i rapporti con le banche, i finanziamenti, le casse integrazioni. Volevamo non lasciarli soli e dare loro ciò di cui avevano bisogno, aiutandoli a decodificare quello che stava succedendo. Dopo Pasqua, a maggio, abbiamo poi iniziato a programmare per tempo le riaperture con programmi speciali per tornare ad attrarre clienti e garantire la loro sicurezza».

Ad oggi è la provincia ad essere più avanti con le riaperture, mentre sono ferme le città d’arte come Firenze e Venezia, Roma un po’ meglio, mentre Milano è un problema “perché è un vero e proprio motore per l’Italia”. Infatti non bisogna dimenticare che il turismo non è solo vacanze, ma per una buona metà viaggi di lavoro che con lo smart working sono crollati.

Il danno economico è imponente e, nonostante Best Western si aspetti un miglioramento nel secondo semestre, la perdita nel 2020 sarà circa del 70%: vale a dire che su un fatturato di 300 milioni di euro, gli alberghi ne perderanno quasi 200, con i primi 80 milioni bruciati in disdette già dopo la prima conferenza stampa del Presidente del Consiglio Conte. «Già allora avevamo stimato una perdita imponente – spiega Manzi -. La ripresa dipende da molti fattori esterni, come i trasporti, per questo avremmo voluto misure più selettive settore per settore. Per il momento l’aiuto più utile sono gli ammortizzatori sociali che permettono alle strutture di mantenere il personale per riprendere dopo la crisi, il prossimo anno. Anche il bonus pubblicità si potrà far valere solo da settembre, e non vale gli investimenti sulla Rai (con cui Best Western sta lavorando da un paio d’anni, ndr). Se avessimo potuto investire subito, magari trasformando gli investimenti in search in una comunicazione di brand, avrebbe avuto un valore. A settembre è un’altra cosa. Le manovre hanno senso se sono tempestive».

Best Western ha infatti dovuto congelare gli investimenti pubblicitari – stava per lanciare a marzo una importante campagna sviluppata insieme a Rai Pubblicità – e chiudere il portafoglio a causa del crollo del settore «Stavamo per partire con una nuova comunicazione sulla Rai ma abbiamo dovuto fermare tutto e cambiare registro di comunicazione – spiega Manzi -. E’ stato un peccato non poter investire in forme di pubblicità classiche a fronte di audience crescenti, ma in quel momento non c’erano soldi. Abbiamo dovuto ripiegare su una comunicazione praticamente ‘one to one’, suscitando una bellissima reazione da parte dei clienti e dei soci. Ai primo abbiamo parlato dei ricordi di viaggio e adesso li stiamo invitando a ripartire; ai secondi abbiamo proposto i webinar. Abbiamo poi messo in atto protocolli e promozioni per rassicurare i turisti e inviarli a prenotare».

Tra le misure c’è il protocollo Special Protection che insieme alla santificazione prevede la copertura assicurativa per tutti i clienti, dal check-in al check-out, e che in caso di covid rimborsa le spese se si deve stare in quarantena in hotel; è stata inoltre accelerata l’adozione di tecnologie come check-in e check-out digitali e pagamenti a distanza. Fronte cliente, è stato esteso il ‘bonus vacanze’ anche a chi ha un ISEE superiore a 40mila euro e di fatto a chi spende 300 euro ne vengono offerti altri 100 da usare subito, allungando la vacanza o acquistando servizi, o in futuro in un altro albergo Best Western. Dal lockdown in poi sono stati venduti i ‘travel  bond’ da riscuotere a emergenza finita, dal valore pari a un 25% di sconto. «Ad acquistarli sono state soprattutto le aziende, un segno della loro volontà di riprendere il loro ritmo normale».

Giovanna Manzi, Best Western Italia “Ripartiamo invitando a riscoprire l’Italia. Bonus pubblicità poco tempestivo” ultima modifica: 2020-07-03T11:48:23+02:00 da editorbrand01

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