E-commerce non solo canale di vendita, ma efficace touch point per rafforzare le relazioni tra brand e consumatore

Una ricerca di GroupM inquadra il ruolo dell’e-commerce come strumento di comunicazione emergente nell’era della multicanalità e analizza come si modifica l’esperienza d’acquisto digitale. Pubblichiamo oggi la prima di tre puntate

Il gruppo di lavoro di GroupM che ha realizzato la ricerca: (da sin.) Federica Setti, Antonello D’Elia, Paola De Ghetto
Il gruppo di lavoro di GroupM che ha realizzato la ricerca: (da sin.) Federica Setti, Antonello D’Elia, Paola De Ghetto

Poche settimane fa Ferrero ha attivato un’iniziativa legata alla campagna del barattolo con l’etichetta personalizzata con il proprio nome, attraverso un temporary e-shop. Ogni giorno, per 10 giorni, cento persone hanno potuto acquistare – ma solo on-line – un vasetto con il proprio nome e farselo recapitare a casa. Se il consumatore non e’ riuscito ad acquistare il vasetto poteva tornare il giorno dopo.

Si tratta di un esempio semplice ed efficace per mostrare come l’e-commerce sia diventato sia mezzo di vendita (in questo caso marginale sul totale vendite di Nutella), che veicolo di comunicazione per rendere tangibile una promessa e una dimostrazione concreta di relazione con la marca.

Non solo: l’acquisto online di Nutella, come della maggior parte di altri prodotti di largo consumo, può avvenire anche attraverso altri canali.

Tra i più interessanti, ci sono i motori di ricerca promozionali, siti che passano in rassegna tutte le offerte presenti sui volantini della GDO e che mettono a disposizione dell’utente registrato, coupon da spendere direttamente nei supermercati che lanciano la specifica promozione.

GM canali

Possiamo considerare questi come esempi di e-commerce? Sì, se consideriamo sotto questa etichetta tutte quelle attività finalizzate alla creazione di relazione commerciali e comunicative con i brand, indipendentemente dal fatto che passino attraverso siti comparatori, aggregatori, app, e-coupon o pratiche di acquisto non convenzionali (es. showrooming, ovvero confrontare i prezzi navigando su internet con lo smartphone oppure il social commerce, etc.).

Perché oggi l’e-commerce non è soltanto un canale di vendita in più. E non è solo il sito attraverso il quale vendere le stesse merci che si trovano nei negozi fisici: l’e-commerce è la punta più avanzata dell’economia digitale. Un fenomeno che riguarda anche quei player che, pur non avendo un sito dedicato all’e-commerce, vogliono sfruttare ogni occasione utile per mantenere un contatto o una relazione con i propri consumatori.

GM canali1

Malgrado rappresenti una parte ancora minoritaria delle vendite al dettaglio, il commercio on-line sta acquisendo un ruolo crescente come leva innovativa nel mix di marketing e comunicazione e soprattutto come strumento necessario per rafforzare la relazione brand-consumatore.

Se l’e-commerce avrà un peso rilevante nel futuro non sarà solo perché riuscirà a creare un canale di vendita in più (e per i relativi fatturati marginali), ma anche per l’impatto che avrà su business, touch point del brand e consumer experience.

La crescita del mondo dell’e-commerce sta mettendo in luce la forza della nuova rivoluzione industriale trainata da un digitale che non vuol dire solo Internet. Il fatto veramente nuovo di questi anni è che un numero sempre maggiore di persone sta traducendo nella vita fisica e quotidiana quei modelli di comportamento che finora aveva sperimentato solo su Internet. E grazie a questi nuovi modelli un’avanguardia di massa sta abbandonando i modelli di consumo tradizionali per iniziare a creare nuove forme di valore sociale ed economico.

GM Innovation Map

«La filiera del consumer journey, così come l’abbiamo conosciuta fino a oggi, sta iniziando a sfaldarsi – spiega Federica Setti, chief research officer GroupM – specie se la si guarda con gli occhi del marketing tradizionale che si è mosso alla ricerca di strade alternative per dialogare con i consumatori. In questo panorama l’e-commerce si inserisce sia come comportamento di consumo innovativo, che come touch point emergente. La multicanalità si arrichisce di un nuovo e più concreto significato: non più e soltanto la somma di nuovi canali, ma l’integrazione di canali esistenti in un’esperienza di interazione più ampia tra la marca e il cliente. Come dimostra la ricerca attraverso il presidio dell’e-commerce e degli altri touch-point digitali, i brand incrementano il percepito di innovazione e rafforzano una delle leve competitive della loro equity».

Cenni metodologici sulla ricerca:

L’e-commerce: touch-point emergente nell’era della multicanalità è una ricerca proprietaria GroupM. Fa parte del sistema di ricerca StepFWD la piattaforma di ricerca consumer generated research per l’analisi e il monitoraggio dei segnali emergenti nell’innovazione e nei consumi.

E’ stato sviluppato un impianto ad hoc su un campione di 2.000 individui rappresentativo della popolazione online 15-64 anni (panel Opline di Human Highway) che ha fatto acquisti online nel corso della sua esperienza digitale.

Sono stati misurati 60 siti di e-commerce nelle categoria viaggi, intrattenimento, elettronica di consumo e retail; assieme a 20 comportamenti di consumo digitali. I risultati sono stati proiettati sulla Innovation Map di StepFWD.

Il field è stato attivo tra maggio e giugno 2013.

 

E-commerce non solo canale di vendita, ma efficace touch point per rafforzare le relazioni tra brand e consumatore ultima modifica: 2013-11-20T12:53:26+01:00 da Redazione

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