L’azienda sta reinventando la propria relazione con le agenzie bilanciando gli incarichi pagati a costo fisso, per le principali campagne, con un approccio open source per tutti gli altri lavori
Dopo i tagli degli scorsi tre anni, nell’ordine di 750 milioni di dollari, P&G non ha smesso di limare le sue spese di marketing in cerca di una maggior efficienza a minori costi.
Alla conferenza Consumer Analyst Group of New York il ceo e chairman David Taylor ha dichiarato che nei prossimi tre anni – dal 2018 al 2021 – l’azienda risparmierà altri 400 milioni raggiungendo tagli per 1,150 miliardi: poco più della metà delle previsioni di 2 miliardi ventilate dagli analisti nel 2015, quando iniziò l’era dei grandi tagli. Questo avverrà riducendo ulteriormente il numero di partner: nei tre anni passati il numero di agenzie con cui l’azienda ha lavorato si è ridotto del 60% e nel prossimo triennio rimarranno in carica solo il 20% dei partner per creatività e produzione.
Taylor ha inoltre dichiarato che l’azienda sta reinventando la propria relazione con le agenzie, “consolidando e migliorando la capacità delle agenzie di realizzare la miglior creatività”. P&G continuerà a retribuire le agenzie con un compenso fisso solo per le campagne principali, mentre per tutto il resto sta adottando un approccio ‘open source’, una strategia che ha permesso ai brand della multinazionale di ottenere maggiore rilevanza a livello locale, velocità, qualità a costi più bassi.
La portavoce Tressie Rose ha spiegato ad Adage che l’azienda intende conseguire un “approccio più bilanciato tra gli incarichi a costo fisso e i lavori pagati a progetto.
“In questo contesto ‘open source’ significa che guarderemo sia alle agenzie già partner in aggiunta alle altre che lavorano a progetto per assegnare certi incarichi, per determinare la miglior qualità, opportunità e valore di ciascun progetto. Se fosse necessario guarderemmo anche alle piattaforme di crowdsourcing, ma come primo passo consulteremo le agenzie del roster”.
Le slide della presentazione evidenziano anche i mai più senza della strategia digitale di P&G: un unico standard di viewability, verifica di terze parti, contratti trasparenti con le agenzie, eliminazione delle frodi e brand safety.
Grazie a un media mix basato su tv, digital, mobile e social la reach dei brand P&G è cresciuta del 10%. Interessante anche le slide che mostrano come le vendite via ecommerce, non solo dirette ma anche in partnership con colossi come Alibaba in Cina, abbiano raggiunto i 4 miliardi di dollari, quasi il doppio del primo dei competitor; quasi ovunque crescono velocemente, con una crescita media del 40% nell’anno fiscale a oggi.
