Il team Human Truths di Google ha condotto una ricerca in 11 Paesi tra i quali l’Italia e ha evidenziato alcune differenze di questa nuova categoria di consumatori rispetto agli acquirenti di auto tradizionali
Negli ultimi 12 mesi la ‘nuova normalità’ ha fatto saltare tante regole del marketing e non fa eccezione il settore automobilistico. Tra i più colpiti dalla pandemia a livello di vendite, potrà però avvantaggiarsi dall’arrivo di un nuovo tipo di consumatori, che prima non avrebbero mai considerato di acquistare un’auto e invece adesso stanno rivedendo i propri piani.
A dirlo è una ricerca condotta in 11 Paesi tra i quali l’Italia dal team Human Truths di Google: secondo una ricerca di McKinsey citata da Amy Marentic e Umberto Poschi, rispettivamente Automotive Director, Global Client and Agency Solutions e Head of Data&Insights di Google, solo il 10% delle persone considera sicuri il car sharing e il trasporto pubblico mentre in un altro studio targato EY più del 30% di chi non possiede un’auto vorrebbe comprarne una entro i prossimi 6 mesi. L’intento di Big G è stato quindi di andare a indagare che caratteristiche avessero questi ‘nuovissimi’ acquirenti di auto rispetto agli acquirenti tradizionali italiani, scoprendo quattro concetti interessanti.
Non sono appassionati d’auto, infatti, rispetto agli altri, i nuovi consumatori – per lo più giovani e residenti in città – hanno meno punti di riferimento forti riguardo al brand che pensano di acquistare (53% vs 70%). Questo li porta a consultare di più le piattaforme digitali in cerca di informazioni e a guardare video – specie quelli che illustrano le caratteristiche tecniche e quelli di recensioni – per risolvere le incertezze sul prodotto. Da qui la necessità per i marketer di affiancare agli approcci basati sulla copertura su larga scala anche messaggi rilevanti targetizzati per età (utenti più giovani), area geografica (utenti residenti nelle aree urbane) e segmenti di pubblico in-market e di affinità.
I nuovi consumatori d’auto italiani hanno anche abitudini più digitali e sono 1,2 volte più propensi rispetto agli altri verso l’acquisto di un veicolo completamente online. L’esperienza offerta dai brand automotive dovrà dunque essere veloce e semplice e dovrà soddisfare il bisogno di chiarezza che i nuovissimi acquirenti di auto si aspettano.
A livello di prodotto la sostenibilità è un fronte particolarmente rilevante per questo pubblico che è 1,4 volte più propenso a valutare un veicolo ibrido rispetto agli acquirenti tradizionali. Otto consumatori su dieci, infatti, reputano questo fattore determinante nella propria scelta d’acquisto, fenomeno che rende più urgente dare alla comunicazione un taglio in grado di valorizzare i concetti di sostenibilità e la scelta di motorizzazioni alternative, in modo chiaro e dettagliato.
No ai finanziamenti. Dalla ricerca di Google risulta inoltre una bassa la propensione ad avvalersi delle soluzioni finanziarie proposte dalle case automobilistiche, indice di una scarsa fiducia o di una scarsa conoscenza. Anche in questo caso, è utile proporre soluzioni che si possono completare online comodamente da casa e rispondere subito alle loro domande nel momento in cui cercano risposte.
