Ideato da Epik e prodotto da Indiana Production. Investimenti pubblicitari in crescita anche nel 2022 per Mutti, nonostante la difficile congiuntura inflazionistica
È un formato ineditamente lungo e che punta sulla lunga durata nel tempo quello con cui Mutti inaugura un nuovo percorso del racconto di marca. Ideato da Epik, prodotto da Indiana Production e diretto da Stefano Lodovichi, regista della serie Sky ‘Christian’, ‘Ugo, storia di una piccola grande idea’ dura 7 minuti. Un taglio da 5′ andrà in onda in esclusiva su Canale 5 martedì 1° marzo, tra il TG5 e la semifinale di Coppa Italia Milan-Inter. Per un’unica volta. Per tutto il giorno, su tutte le reti Mediaset, centinaia e centinaia di 7″ faranno da trailer all’appuntamento in prima serata, ha anticipato Stefano Sala, AD di Publitalia, presente al lancio del progetto.
Investimento importante. La storia, praticamente senza dialogo, si snoda lungo un arco temporale che va dai primi anni del Novecento al 1951 per celebrare i 70 anni di un’innovazione, quella del tubetto che contiene il concentrato di pomodoro, allungandone i tempi di conservazione. Protagonista Ugo Mutti, prozio dell’attuale amministratore delegato dell’azienda di Parma, Francesco Mutti, e la sua perseveranza.
Sull’innovazione, di prodotto e di processo, Mutti punta ancora e sempre – per esempio, con l’Instafactory che porta la fabbrica di conserva direttamente sul campo di pomidoro ed è in parte alimentata a idrogeno – come uno dei valori centrali e ne fa argomento di comunicazione corporate anche per sostenere la crescita sui mercati internazionali.
Pianificazione internazionale. Dopo l’anteprima su Canale 5 il corto sarà pianificato da Wavemaker, agenzia media di Mutti in Italia e all’estero, anche in Francia (da 4 marzo) e successivamente in Germania e negli altri principali mercati di Mutti, mentre in Italia la pianificazione si sposterà sul digitale e il film in versione integrale si troverà sui repository del brand. Il progetto è stato pensato inizialmente per il digitale, poi il global marketing director Marcello Gelo ha deciso di fargli avere un respiro più ampio.
“È un modo nuovo di comunicare, unico e innovativo, esce dalla mera tabellare – che continueremo a fare – per attirare e trattenere l’attenzione dei consumatori”, ha dichiarato Gelo nel corso della conferenza stampa di presentazione cui ha partecipato anche Francesco Mutti, “emozionato pronipote di Ugo”.
Prodotti d’eccellenza. “Il tubetto è un po’ un totem di famiglia, celebrarne i 70 anni è un’opportunità di parlare delle molte innovazioni di Mutti”, ha aggiunto l’AD.
L’azienda, che ha fatturato 465 milioni di euro nel 2020 – i risultati del 2021 saranno resi noti il prossimo aprile, ma sono in crescita – e ne ha investiti 30 in comunicazione, tra Italia ed estero, vuole ribaltare il posizionamento del pomodoro, “stranamente considerato sempre una commodity”, ha sottolineato Mutti, per farne quello che è stato fatto con il vino, un prodotto d’eccellenza, in cui contano territorio, vitigni e cantine.
Perché per Mutti, che è anche presidente di Centromarca, la piccola Italia può crescere solo se punta sulla qualità e prodotti d’eccellenza. In Italia, in particolare, gli investimenti “più aggressivi nonostante la difficile congiuntura”, ha detto Gelo, punteranno a sostenere i prodotti, in particolare le salse pronte, all’estero la marca.
Raccontare il dietro le quinte dell’industria italiana è uno dei filoni su cui punta Epik: qualità da prodotto cinematografico, “poco brand e molta storia, appuntamenti che raccontano i valori della marca”, spiega Aurora Deidda, partner di Epik e leader del progetto narrativo per Mutti. Il prossimo potrebbe essere per un brand della moda.
