Le aziende devono avere il coraggio di ripartire anche in comunicazione, con il tono giusto e gli strumenti adeguati, dice Matteo Lunelli, Presidente e AD Cantine Ferrari e Presidente di Fondazione Altagamma
La ripresa dell’economia italiana non può prescindere del settore dell’alto di gamma, che vale il 6,85% del PIL e che, secondo le stime di Fondazione Altagamma, subirà quest’anno una calo tra il 20% e il 35% a seconda dei diversi comparti e potrebbe tornare alla normalità solo nel 2022. E crollato anche il turismo internazionale, formidabile volàno per l’export e che dovrà essere rilanciato attraverso grande piano di comunicazione a 360°.
Lo spiega Matteo Lunelli, Presidente e Amministratore Delegato delle Cantine Ferrari e Presidente di Fondazione Altagamma, in occasione del talk Wake Up Innovators Restart, intervistato da Zornitza Kratchmarova, Corporate Communication Director di Connexia.
«Turismo, retail e convivialità sono venuti completamente a mancare durante il lockdown. Questi tre elementi che in questi anni hanno trainato lo sviluppo dell’alto di gamma sono spariti da un momento all’altro, prima in Cina e poi nel resto del mondo. Guardando alle passate crisi, però, il lusso è sì il primo settore ad essere colpito ma il primo a riprendere. Anche adesso, sui beni di fascia molto alta stiamo registrando una ripresa molto veloce».
Lo stop al turismo internazionale ha agito da aggravante. I turisti stranieri contano infatti un buon 60% sugli acquisti dei beni di lusso e, una volta tornati a casa, innamorati della bellezza e dello stile di vita italiano, continuano a stimolare la domanda tramite l’export.
«E’ fondamentale far ripartire il turismo con un piano di comunicazione per l’Italia a 360 gradi e scommettere sulle eccellenze italiane, perché sono una locomotiva per il paese – spiega Matteo Lunelli -. Nonostante i tanti problemi di aziende e lavoratori, il turismo interno sta riprendendo tanto che nelle località di villeggiatura stiamo registrando vendite superiori allo stesso periodo dello scorso anno. C’è giustamente voglia di quella convivialità che ci è mancata, ma mentre i luoghi di vacanza stanno recuperando il gap i centri città, spopolati dai turisti e dai cittadini in smartworking, soffriranno ancora. A seguire ripartirà il turismo europeo, dobbiamo essere pronti a lavorare su questo e, con un piano di lungo periodo, pensare ad Asia e Usa».
La comunicazione in tutto questo ha un ruolo importantissimo. «Tagliare gli investimenti è rischioso e la ripartenza è legata anche a un processo di comunicazione. L’importante è comunicare in modo coerente con il mood del momento. Per noi, ad esempio, la comunicazione è tradizionalmente legata a momenti di festa e abbiamo dovuto adeguare i toni. Abbiamo tenuto numerosi momenti di incontro e di formazione per i nostri clienti e partner e, in vista della riapertura, condiviso con loro le esperienze di ristoratori e hotelier iconici incentivando lo scambio di best practice. Adesso i bisogni delle persone sono cambiati e i nostri brand devono essere capaci di parlare anche della bellezza di un aperitivo in riva al mare. E’ inoltre aumentata l’importanza del digitale, che già influenza il 75% degli acquisti dei beni di lusso, sicuramente un canale in cui occorre essere presenti. Le aziende oggi devono avere il coraggio di ripartire anche in comunicazione, con il tono giusto e gli strumenti adeguati».
Anche la sostenibilità ha assunto più importanza e in futuro le aziende saranno giudicate sempre di più per la loro responsabilità. «Questo vale a maggior ragione per l’alto di gamma. I clienti pretendono dalle aziende premium price un comportamento eccellente a 360°. In questo periodo ci sono stati molti ottimi esempi di responsabilità sociale e insieme le aziende associate hanno donato più di 40 milioni di euro e convertito la produzione in mascherine e camici. Come Gruppo Lunelli abbiamo cercato di tutelare tutti i nostri stakeholder inclusa la comunità sul territorio, anticipando ai dipendenti la cassa integrazione e agli agenti horeca una percentuale sul fatturato generato lo scorso anno. Tante aziende l’hanno fatto. Dopo un momento così difficile, l’attenzione alla responsabilità e al portato valoriale dei brand sarà ancora più forte».
