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Perché la brand equity non va mai data per scontata e va misurata nel contesto dell’intero brandscape

A cosa serve e come funziona BAV – Brand Asset Evaluator, la piattaforma di brand analytics recentemente presentata da WPP in Italia. Ce lo raccontano Laura Jones, chief strategy officer, e Ignacio Maiz, insights manager BAV@WPP

WPP ha appena lanciato in Italia la versione locale dello strumento di brand analytics BAV – Brand Asset Evaluator che offre ai clienti informazioni sul percepito delle marche, sul loro sviluppo e sulle loro opportunità di crescita.

Intervenuti alla presentazione presso il Campus di Milano, Laura Jones, chief strategy officer & BAV@WPP, e Ignacio Maiz, BAV@WPP advisor insights manager, strategy & innovation, ci hanno raccontato perché oggi sia più importante che mai comprendere la marca all’interno di un contesto più ampio, non solo nella sua categoria ma nell’intero mercato, e perché abbia senso confrontare una marca alimentare con una automobilistica o tecnologica. Un metodo che si applica non solo alle marche commerciali, ma anche alle nazioni, come destinazioni turistiche e d’affari.

Laura Jones, chief strategy officer & BAV@WPP, e Ignacio Maiz, BAV@WPP advisor insights manager, strategy & innovation BAV@WPP

Alla luce dei rapidi cambiamenti avvenuti negli ultimi due anni nelle abitudini dei consumatori, quanto e come è aumentata la domanda da parte delle aziende di analisi di brand specifiche sui singoli mercati in cui operano?

Laura Jones: «Ora più che mai, è cruciale misurare l’equity di un brand per definire le strategie più appropriate per la sua crescita futura. La disruption causata dalla pandemia ha accelerato e cambiato per sempre il comportamento dei consumatori in molte categorie. Per di più, attraverso i nostri studi sui brand negli ultimi 29 anni, comprendiamo quanto sia cruciale l’idea di classificare tutti i brand nel quadro di un brandscape. Ad esempio, se una marca sta mantenendo la sua posizione ma non cresce nel percepito e nella misurazione dell’equity, mentre gli altri brand nello stesso brandscape stanno innovando e si trasformano, quell’equity non è statica, anzi tenderà a diminuire. È giunto il momento per i brand globali di comprendere come le dinamiche della loro categoria siano cambiate e, ancora più importante, come le dinamiche delle categorie adiacenti abbiano influito sulla loro True Brand Equity».

Quanto la ricerca è sensibile ai mutamenti dei comportamenti dell’audience e nelle varie fasce demografiche? 

Ignacio Maiz «Il nostro modello di Brand Equity è basato sia su indicatori predittivi (Brand Strength) che descrittivi (Brand Stature) della crescita del brand e del successo sul mercato ed è grazie a questi due aspetti che siamo in grado di identificare i cambiamenti nelle percezioni e dei comportamenti dell’audience. La Forza del brand normalmente si costruisce nel tempo e ha molta inerzia: tende a seguire trend di lungo periodo piuttosto che quelli a breve termine. Ma come la Fiducia (una metrica più suscettibile ai cali a breve termine), eventi chiave possono rapidamente travolgere i movimenti a lungo termine e manifestarsi immediatamente nei dati.

Per esempio, nei nostri dati del 2022 per l’Italia vediamo che il settore aereo sta ancora cercando di riprendersi dagli effetti della pandemia. Rispetto al 2019, Rilevanza e Stima all’interno del settore (rispettivamente il 5% e il 10% più bassi in media tra tutti gli intervistati) devono ancora tornare ai livelli pre-pandemia.

WPP BAV ha ampie potenzialità demografiche e psicografiche per trovare il target giusto per il vostro brand e, analogamente ai cambiamenti nel corso del tempo, possiamo vedere i forti effetti dell’audience sulle performance e sulle percezioni della marca.

Il profilo di un brand come TikTok apparirà decisamente diverso tra vari segmenti demografici, così come tra i profili dei consumatori comportamentali/psicografici come Early Adopters o Light Social Media Users. Con BAV i nostri clienti e strategist possono identificare queste differenze e somiglianze per migliorare la comunicazione sia tattica che strategica dei brand».

Uno sguardo dall’esterno è fondamentale. Può capitare che la ricerca riveli ai brand informazioni inaspettate sul percepito del brand all’esterno, non rilevabile da chi vi lavora all’interno?

Laura Jones «Uno degli aspetti singolari della metodologia BAV è il suo essere agnostica rispetto alla categoria, visto che il modello misura i brand su un insieme coerente di 75 metriche a livello globale. Ciò significa che possiamo direttamente confrontare una marca alimentare con una automobilistica o tecnologica. Questo è uno dei principi chiave nonché fonte di valore aggiunto per WPP BAV, una parte fondamentale della nostra filosofia di brand building e della practice dedicata alla consulenza.

In questo modo, non solo i nostri clienti e i nostri strategist sono in grado di acquisire una visione strategica che spazia in tutta la categoria, ottenendo insight sui loro brand chiave e sui concorrenti, ma anche una prospettiva cross-industry per trovare e applicare le evidenze al di fuori della categoria, sull’intero mercato o brandscape.

BAV può aiutare a identificare percorsi di crescita per i brand, oltre a raccogliere esempi e case study per abilitare e alimentare comunicazioni di marca realmente trasformative e creative».

Come viene effettuata tecnicamente la ricerca in Italia?

Ignacio Maiz «Lo studio BAV Italy viene condotto attraverso un sondaggio online e cattura le percezioni sui brand di oltre 13.000 consumatori, coprendo oltre 1.200 marche, grandi e piccole, per delineare un quadro rappresentativo del mercato italiano».

Geox a parte, come avete già avuto modo di raccontarci, quanti clienti italiani di Wpp si sono avvalsi fin ora di questo strumento? Come viene proposto ai nuovi clienti?

Laura Jones «Al nostro recente evento di lancio presso il Campus WPP di Milano c’erano clienti in rappresentanza di circa 50 brand. A livello globale, BAV Group, divisione di consulenza in brand analytics di WPP, lavora con molti clienti importanti come Netflix e The Coca-Coca Company»

Vedo che sono disponibili anche dati su singole città. Sono incluse anche quelle italiane? 

Ignacio Maiz «Esatto! WPP BAV non è utile solo alle aziende commerciali, ma condurre per anni il nostro studio Best Countries ci ha dimostrato che qualsiasi paese o città del mondo può essere visto e gestito come un marchio. Proprio come i brand competono per il favore e la preferenza, così fanno i paesi per il turismo e per posizionarsi come luoghi dove sviluppare business.​ Arte, cultura, persone, gastronomia, geografia e affari possono aiutare a un paese a posizionarsi nella mente di diversi pubblici. ​

Tuttavia, se queste diverse percezioni non vengono gestite con attenzione, la loro somma può portare a un riflesso della nazione stereotipato e impreciso, che può rivelarsi anche molto difficile da cambiare. Comprendere il modo in cui un paese viene percepito è fondamentale per la sua gestione: è una conoscenza essenziale per chiunque abbia il compito di sviluppare il branding della nazione, del turismo ad esempio, ma anche per chi opera per attirare gli investimenti verso il proprio paese».

Perché la brand equity non va mai data per scontata e va misurata nel contesto dell’intero brandscape ultima modifica: 2022-10-11T11:11:11+02:00 da Redazione

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