L’esperienza di fruizione di TV e video è in mano ai consumatori che la vogliono libera da qualsiasi costrizione

La nuova edizione di ‘The State of Video’, la ricerca con cui GroupM analizza le trasformazioni in atto nel business della TV e dei video, presenta uno scenario profondamente diverso rispetto a 10 anni fa. La TV lineare è ancora la forma dominante di intrattenimento e per la costruzione della marca, ma gli spettatori non sono più consumatori passivi.

Realizzata dal Chief Digital Officer Rob Norman e dal Futures Director Adam Smith, la ricerca raccoglie contributi da tutto il mondo e insight sui trend di consumo, tra le diverse generazioni di spettatori, sui business emergenti. Tra gli argomenti, molto spazio è dedicato all’uso dei dati e all’addressability sulle piattaforme lineare e OTT e alla nuova struttura delle audience che gli advertiser stanno definendo utilizzando strumenti di segmentazione avanzata.

Disruption e opportunità. TV e video stanno assumendo sempre di più le caratteristiche data driven e addressable di internet e nuove forme di video permettono segmentazioni inimmaginabili fino a pochi anni fa, sviluppando un potenziale di risposta rapida e diretta. Nella visione di GroupM gli investitori pubblicitari devono considerare 3 strade passaggi da integrare con convinzione nelle loro strategie:

1. identificare e sfruttare tutto il potenziale dell’ancora importante e significativo valore della TV lineare;

2. abbracciare l’evoluzione dell’esperienza di consumo, dal broadcast all’addressable TV e all’on-demand, utilizzando dati e targettizzazioni per compensare il declino in termini di reach;

3. sposare attivamente le nuove forme di contenuto e i nuovi canali di distribuzione che rispondono alla voglia dei consumatori di avere scelta e controllo.

Le esperienze italiane. Nei molti esempi della trasformazione in corso, ‘The State of the Video’ ne raccoglie anche alcuni italiani, dall’addressable TV testata da Sky nel febbraio scorso e ormai attiva sulle offerte Cinema, Sport e Intrattenimento a quelli di Mediaset sui canali on-demand e che ora il broadcaster vuole implementare sui canali free per raggiungere audience più ampie.

Programmatic e dati. Secondo GroupM, la diffusione su larga scala del programmatic adv in TV rimane una prospettiva lontana in virtù di un’infrastruttura della TV che non è automatica, dinamica e in grado di distribuire la pubblicità in tempo reale. Sarebbe però sbagliato considerare che per questo motivo pianificazioni e contrattazioni stiano radicalmente cambiando per l’applicazione dei dati.

Consumatori al tele-comando. L’esperienza di fruizione di TV e video è sempre più in mano ai consumatori, molti dei quali non intendono più subire costrizione di palinsesti, luogo, dispositivi e scarsità di contenuti. Tanta frammentazione ha anche una serie di implicazioni: il crollo delle audience ecumeniche e i costi crescenti per i diritti TV, soprattutto degli eventi sportivi; la competizione asimmetrica di Netflix e Amazon che operano con un modello economico del tutto diverso; la coda lunga di programmi e audience di nicchia è messa a rischio dai palinsesti sempre più personali; l’intolleranza dei telespettatori nei confronti di break pubblicitari troppo lunghi. Su tutto, poi,  pesa l’attuale inadeguatezza dei sistemi di misurazione delle total audience.

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L’esperienza di fruizione di TV e video è in mano ai consumatori che la vogliono libera da qualsiasi costrizione ultima modifica: 2017-11-14T14:19:22+00:00 da editorbrand01

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