La nuova edizione di ‘The State of Video’, la ricerca con cui GroupM analizza le trasformazioni in atto nel business della TV e dei video, presenta uno scenario profondamente diverso rispetto a 10 anni fa. La TV lineare è ancora la forma dominante di intrattenimento e per la costruzione della marca, ma gli spettatori non sono più consumatori passivi.
Realizzata dal Chief Digital Officer Rob Norman e dal Futures Director Adam Smith, la ricerca raccoglie contributi da tutto il mondo e insight sui trend di consumo, tra le diverse generazioni di spettatori, sui business emergenti. Tra gli argomenti, molto spazio è dedicato all’uso dei dati e all’addressability sulle piattaforme lineare e OTT e alla nuova struttura delle audience che gli advertiser stanno definendo utilizzando strumenti di segmentazione avanzata.
Disruption e opportunità. TV e video stanno assumendo sempre di più le caratteristiche data driven e addressable di internet e nuove forme di video permettono segmentazioni inimmaginabili fino a pochi anni fa, sviluppando un potenziale di risposta rapida e diretta. Nella visione di GroupM gli investitori pubblicitari devono considerare 3 strade passaggi da integrare con convinzione nelle loro strategie:
1. identificare e sfruttare tutto il potenziale dell’ancora importante e significativo valore della TV lineare;
2. abbracciare l’evoluzione dell’esperienza di consumo, dal broadcast all’addressable TV e all’on-demand, utilizzando dati e targettizzazioni per compensare il declino in termini di reach;
3. sposare attivamente le nuove forme di contenuto e i nuovi canali di distribuzione che rispondono alla voglia dei consumatori di avere scelta e controllo.
Le esperienze italiane. Nei molti esempi della trasformazione in corso, ‘The State of the Video’ ne raccoglie anche alcuni italiani, dall’addressable TV testata da Sky nel febbraio scorso e ormai attiva sulle offerte Cinema, Sport e Intrattenimento a quelli di Mediaset sui canali on-demand e che ora il broadcaster vuole implementare sui canali free per raggiungere audience più ampie.
Programmatic e dati. Secondo GroupM, la diffusione su larga scala del programmatic adv in TV rimane una prospettiva lontana in virtù di un’infrastruttura della TV che non è automatica, dinamica e in grado di distribuire la pubblicità in tempo reale. Sarebbe però sbagliato considerare che per questo motivo pianificazioni e contrattazioni stiano radicalmente cambiando per l’applicazione dei dati.
Consumatori al tele-comando. L’esperienza di fruizione di TV e video è sempre più in mano ai consumatori, molti dei quali non intendono più subire costrizione di palinsesti, luogo, dispositivi e scarsità di contenuti. Tanta frammentazione ha anche una serie di implicazioni: il crollo delle audience ecumeniche e i costi crescenti per i diritti TV, soprattutto degli eventi sportivi; la competizione asimmetrica di Netflix e Amazon che operano con un modello economico del tutto diverso; la coda lunga di programmi e audience di nicchia è messa a rischio dai palinsesti sempre più personali; l’intolleranza dei telespettatori nei confronti di break pubblicitari troppo lunghi. Su tutto, poi, pesa l’attuale inadeguatezza dei sistemi di misurazione delle total audience.
