Il ruolo di food blogger e social network è al centro di questo terzo appuntamento esclusivo con la ricerca FoodFWD 2015 – Digital Edition realizzata da GroupM e MEC, secondo approfondimento dedicato agli ingredienti utili per aumentare engagement e call to action dei marchi food & beverage. Cucinare e condividere il cibo sono da sempre attività sociali, che il digitale permette ora di amplificare arricchendo di nuove suggestioni il percorso che porta all’acquisto.
Dalle ricette regionali alle centinaia di milioni di foto su Instagram, il cibo è storicamente un fattore identitario la cui condivisione è ulteriormente abilitata dalle piattaforme digitali. Se, infatti, cucinare e condividere il cibo sono da sempre attività sociali, ora il digitale permette di amplificarne la condivisione, tra food blog e social network, senza dimenticare le vere tavole imbandite per la convivialità. Per questo, food blogger e social network sono altri due ingredienti di base che, nella ricerca FoodFWD 2015 – Digital Edition realizzata da GroupM e MEC, arricchiscono la dieta digitale dei brand food & beverage, in particolare nella macro-area dell’engagement e della call to action.
Dalla ricettazione alla co-creazione
“Le food blogger sono forti influencer, vere e proprie opinion leader quando si parla di cibo, ma sono anche consumatrici evolute e produttrici di contenuti”, dichiara Antonello D’Elia, consulting manager GroupM, per spiegare il coinvolgimento di un panel di 1.400 blogger della community di Giallozafferano sia per la realizzazione della ricerca che per l’ideazione di uno strumento consulenziale in logica 2.0. Battezzato #foodblogger, è una piattaforma di ricerca messa a punto da GroupM e MEC in collaborazione con Banzai per mettere a disposizione delle aziende le risorse delle food blogger, dalla prova prodotti (in lancio o da rilanciare) ai test su temi di comunicazione, dai laboratori di co-creazione alla generazione di passaparola. Perché se è vero che la ricetta è un punto cardine di ogni discorso sul cibo (in 5 anni le ricerche con la keyword ‘ricetta’ su Google sono aumentate del 40%), con il corollario dell’abbinamento dei vini, è anche vero che l’argomento è talmente sfruttato che risulta difficile inventare qualcosa di realmente nuovo e distintivo. Per spiegare alcune delle forme di contributo che le food blogger possono dare alle aziende, FoodFWD segnala le operazioni realizzate da Yakult e Paneangeli ascoltando – e utilizzandone l’expertise – questo panel un po’ speciale. “Crediamo che il loro punto di vista possa essere utile per anticipare le tendenze e i cambiamenti di consumo nel breve-medio periodo, in prima battuta sulle loro comunità e poi, indirettamente, su pubblici più allargati, visto che il loro bacino continua a crescere costantemente da diversi anni”, aggiunge Daniela D’Arcangelo, Head of strategy di MEC.
#buonmattino con Yakult è la prima guida digitale ai bar ‘kids friendly’ della città di Milano. È stata realizzata reclutando 10 mamme blogger e chiedendo loro di visitare bar e caffè selezionati, per prendere parte con i loro bambini a una speciale colazione realizzata con Yakult. Durante e dopo gli eventi le mamme blogger hanno recensito i caffè ed amplificato la loro esperienza attraverso l’hashtag #buonmattinoconYakult. I loro feedback sono stati utilizzati per creare una guida digitale (.pdf, .epub, .mobi, etc.).
#oggifesteggio è un progetto sviluppato in occasione del lancio delle nuove decorazioni Paneangeli. 10 food blogger hanno prodotto una serie di video-ricette (ingrediente di base del primo approfondimento) con placement dei prodotti Paneangeli, che sono diventate oggetto di una vera e propria campagna pubblicitaria pianificata sui principali siti di cucina e sui social network.
Tavole digitali e fisiche
Un altro ingrediente da utilizzare con profitto per l’engagement e la call to action dei consumatori da parte dei marchi food & beverage è rappresentato dai social network, non solo quelli digitali ma anche luoghi di incontro reali, ancor più produttivi se intesi come ecosistema: sostiene D’Elia che “un solo social non basta, ma è necessario agire su piattaforme diverse e declinare anche in forma ‘fisica’ il capitale sociale della marca”.
Le strategie social delle aziende del comparto si declinano in tanti modi, dalla più semplice presenza sui social network, primi fra tutti Facebook, Pinterest e Instagram, all’organizzazione più complessa di social dinner.
L’integrazione tra tutte le principali piattaforme social permette alle marche di amplificare sinergicamente i propri messaggi, oltre i confini di un singolo social network, di combinare i linguaggi testuali e visivi e di valutare le attività di comunicazione social anche sui KPI di business con analisi econometriche. Infatti, come illustra il caso ‘blind’ c’è un impatto concreto sulle vendite del brand che ha capitalizzato gli oltre 230mila fan e le loro 7,6 milioni di interazioni complessive riuscendo a ottenere in 12 mesi un incremento del +8% sulle vendite di base.
