Intervista a Laura Marriott, c.e.o di NeoMedia Technologies e giurato ai Mobile Lions al Festival di Cannes
1) Come sta andando il mercato della pubblicità negli Usa? Ci sono stati fatti degni di nota che hanno influenzato il comportamento delle persone e di conseguenza la comunicazione?
Gli Stati Uniti sono il mercato pubblicitario più grande del mondo, ma l’advertising mix continua ad evolvere attraverso il successo dei nuovi media, come il mobile. Come dice Richard Ting, executive creative director di R/GA, “stiamo entrando in un mondo dove ci saranno più tablet e smartphone che pc”. Qui la pubblicità su mobile continua a crescere: sempre più consumatori utilizzano i loro device per accedere a internet e utilizzare applicazioni e sempre più brand stanno usando il mobile come un mezzo chiave per rivolgersi ai loro consumatori. Tuttavia, secondo Derek Thompson, senior editor di The Atlantic, i consumatori stanno dedicando al mobile il 10% della loro attenzione ai media, ma il mezzo incamera solo l’1% degli investimenti pubblicitari. Quello che rende il mobile il mezzo di comunicazione ideale è il numero di variabili tra cui scegliere. Un brand può rispondere a un preciso target demografico usando le idee creative e rivoluzionarie che meglio si adattano alle sue specificità. I Qr code sono la tecnologia che nel mercato del mobile marketing crescono di più. Secondo l’agenzia Nellymoser, nel 2011 la crescita dell’uso dei Qr code sui 100 giornali top per diffusione è balzato al 617% e il trend continua a crescere tanto quanto più i consumatori adottano smartphone capaci di connettersi a internet. ComScore riporta anche che nei solo Stati Uniti, alla fine del 2011, erano disponibili sul mercato più di 400 modelli di smartphone.
2) Nell’ultimo anno quali sono state le migliori e più innovative idee di comunicazione? Perché sono innovative? Sono state anche efficaci?
Dato che faccio parte della giuria del festival di Cannes e molte campagne che vorrei commentare saranno probabilmente in gara, vi parlerò di un recente esempio di campagna con Qr code lanciata da NeoMedia. Interactive Nutrition recentemente ha lanciato un progetto basato sui Qr code all’Arnold Sports Festival in Ohio. Hanno usato i codici sui manifesti che incoraggiavano i partecipanti a scannerizzarli con i loro telefoni per iscriversi al programma di loyalty del brand e ricevere sconti e premi. Inoltre, i consumatori potevano scannerizzare i Qr code posizionati sui soggetti per la stampa che rimandavano alla pagina di Facebook di Interactive Nutrition per ricevere più informazioni sugli eventi, gare e offerte. La campagna ha fatto crescere del 40% la mailing list del cliente. Leggi qui il case study.
3) I creativi dicono che la grande idea è indifferente alla tecnologia e al media. Ma è altrettanto vero che la creatività è parte dell’evoluzione dei media digitali. Cosa pensi di questo scambio tra creatività e tecnologia e delle sue prossime evoluzioni?
E’ assolutamente vero! Come ogni new media evolve e matura, così inizia a evolvere e maturare l’innovazione e la creatività del mondo in cui possono essere implementati. Quello che siamo in grado di fare attarverso i canali mobile per creare un personale dialogo 1to1 si apre a nuove possibilità. Abbinando metriche e misurazioni che si applicare alle iniziative mobile, specifiche per ogni consumatore, le opportunità per la creatività e l’innovazione diventano sempre più forti. La tecnologia è un facilitatore, ma chi possiede il brand e l’agenzia sono i responsabili del viaggio che intraprenderà il consumatore.
4) Il branded entertainment è l’ultima novità del Festival di Cannes, ma non della storia della storia della comunicazione. Cosa pensi di questo modo di coinvolgere i consumatori? Secondo te è un buon mezzo per raggiungere risultati efficacemente?
Si, branded entertainment e product placement sono un mezzo interessante per coinvolgere e fare branding, per quanto allo stesso modo degli altri media dovrebbero essere usati all’interno di una strategia integrata, e – se usati in questo mondo – in maniera da provare la loro efficacia sia per i brand che per i consumatori. Se sono un buon mezzo per raggiungere risultati efficaci? Credo che in alcuni casi possano essere efficaci, se usati in maniera irresistibile e coinvolgente in modo da attrarre il consumatore. Tuttavia, quando il placement è troppo spudorato può di fatto ottenere l’effetto opposto.
5) In Italia i professionisti della pubblicità si lamentano delle cattive condizioni di lavoro. Com’è la situazione da voi?
Gli Stati Uniti stanno vivendo una crisi economica che ha conseguenze in tutti i settori. Mentre quello che sta succedendo in Italia può essere detto anche del mercato della pubblicità negli Stati Uniti, tuttavia si può notare molta creatività e innovazione. I grandi professionisti stanno trovando strade per proporre i propri lavori e realizzano campagne eccezionali. Nel mobile marketing e advertising abbiamo molta difficoltà a trovare persone qualificate. Non solo negli Stati Uniti, ma globalmente, c’è il bisogno reale di aumentare il numero di professionisti capaci di fare vera formazione sul mobile marketing.
