Keith Weed (Unilever): la fiducia ha un prezzo che le piattaforme tecnologiche devono pagare

L’appuntamento annuale dello IAB Leadership Meeting è ormai diventato una sorta di termometro della fiducia che i big spender mondiali riservano alle piattaforme tecnologiche e all’ad-tech.

L’anno scorso è toccato a Marc Pritchard, chief brand officer P&G, lanciare l’allarme sull’opacità del sistema – allarme cui sono seguiti importanti tagli alla supply chain digitale –, quest’anno è stata la volta di Keith Weed, chief marketing and communication officer di Unilever. Nel suo discorso, ieri, Weed si è soffermato su temi come la fiducia e l’impatto del digital sulla società, la necessità di azioni congiunte dell’industry e le priorità di un colosso del FMCG come Unilever.

Fiducia. “Ai consumatori non importano i problemi degli investitori pubblicitari, che si tratti di viewability o ad fraud, ma si accorgono subito se i brand che sono abituati ad acquistare fanno pubblicità vicino a chi sostiene il terrorismo o abusa dell’infanzia”.

Weed è convinto che fiducia abbia un prezzo e che i giganti tecnologici debbano esser pronti a pagarlo. “Ai consumatori poco importa dell’uso sofisticato dei dati o della segmentazione attraverso complessi algoritmi, a loro interessa non vedere lo stesso annuncio 100 volte al giorno”, ha aggiunto.

“Unilever ha bisogno che i consumatori abbiano fiducia nei nostri brand. Non possiamo far niente che danneggi questa fiducia, a cominciare dalla scelta di canali e piattaforme che usiamo. Il 2018 è l’anno in cui i social media dovranno riconquistarsi la nostra fiducia”.

Finora i problemi della supply chain digitale erano rimasti tra gli addetti ai lavori, ha avvisato Weed, ma la copertura praticamente quotidiana dei problemi da parte dei media generalisti ha ormai resto evidente che le cose sono sfuggite di mano.

Azioni congiunte. Weed ha anche lanciato un appello agli investitori pubblicitari, chiedendo un’azione collettiva capace di ricostruire la fiducia nella pubblicità prima di dover affrontare un gigantesco ‘techlash’, ovvero “gli spettatori smettono di guardare, gli investitori di investire e gli editori di pubblicare”.

Weed ha anche citato la partnership con IBM per testare la tecnologia blockchain applicata alla pubblicità “per il suo potenziale di ridurre drasticamente l’ad fraud grazie alla registrazione di come i media sono acquistati, distribuiti e fruiti dal pubblico”.

Priorità. Ai principali player del digitale Weed ha anche detto che Unilever non investirà più su piattaforme che non siano in grado di proteggere i bambini o in quelle che fomentano la divisione nella società attraverso notizie false e ‘parole ostili’ e il supporto al razzismo e al sessismo. Weed è deciso a far pesare i 9 miliardi di euro di investimenti di Unilever nei colloqui già intavolati con Facebook, Google, Twitter, Snap e Amazon per cercare di trovare soluzioni ai molti problemi evidenziati.

AdAge ha sottolineato come il discorso di Weed segni un cambiamento più profondo, visto che fino a ora il chief marketing and communication officer di Unilever aveva sempre fatto la parte del ‘poliziotto buono’ accanto al ‘poliziotto cattivo’ Pritchard di P&G in tema di affidabilità delle piattaforme tecnologiche.

Keith Weed (Unilever): la fiducia ha un prezzo che le piattaforme tecnologiche devono pagare ultima modifica: 2018-02-13T11:37:07+00:00 da editorbrand01

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